تاثیر کیفیت خدمات بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
​​​​​​​
چکیده
امروزه برندها و قدرت آنها در شرکتهای خدماتی اهمیت زیادی دارند زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید خدمات افزایش میدهند. هدف پژوهش حاضر تعیین تاثیر ابعاد ارزش ویژهی برند (شامل: برجستگی برند، عملکرد برند، تصویر ذهنی برند، قضاوتها به برند، احساسات و همنوایی با برند) و کیفیت خدمات بر ارزش ویژهی برند است. این پژوهش از نظر روش، پیمایشی، از نظر نوع توصیفی و از حیث هدف، کاربردی میباشد. جامعهی آماری پژوهش تمامی مشتریان بانک سینا در شهر تبریز میباشد. دادههای پژوهش از طریق پرسشنامه و با استفاده از نمونه گیری در دسترس جمعآوری گردید. برای آزمون فرضیهها از تحلیل همبستگی و روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. تحلیل نتایج تحقیق نشان داد که کیفیت خدمات بر ابعاد ارزش ویژهی برند تأثیر دارد و همچنین از بین ابعاد ارزش ویژهی برند تصویر ذهنی برند، قضاوتها نسبت به برند و احساسات به برند بر ارزش ویژهی برند تاثیر داشته است.

ایران کیسه
مرجع فروش کیسه گونی ساده-گونی لمینت-گونی دولایه-کیسه کامپوزیت Bopp-کیسه ADSTAR-کیسه پلی اتیلن سه لایه-جامبوبگ و بیگ بگ

مقدمه
برندها برای شرکتها، شاخص پیشنهادات و علائم کیفیت، ریسک و اعتماد برای مشتریان هستند که به شرکت برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان نیز کمک میکند. روش سنتی بازاریابی برند برای ارتباطات کارکردی با مشتریان جالب است ولی حالا مشتریان تمایل به تجارب مجابکنندهتری دارند . برندها بخش جدانشدنی ارزش یک شرکت و دارایی استراتژیک مهم میباشد . حتی محرک کل فرایند طراحی بازاریابی است. ادبیات برند در دهههای اخیر و با درک ماهیت برند و استراتژیهای برندسازی مؤثر رشد یافته است. اخیرا تأکید بر سنجش برند بوده است که همان سنجش اثر عملکرد برندها می-باشد. یکی ازنقاط اصلی عدم توافق بین کارشناسان تعریف یک برند میباشد. هر کارشناس تعریف خود یا برداشت خود را ارائه میکند. انجمن بازاریابی آمریکا برند را به عنوان یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، یا طرحی یا ترکیبی از آنها به قصد تعریف کالاها و خدمات یک یا چند فروشنده و تمایز آنها از رقبا میداند. یک برند، محصول یا خدماتی است که ابعادش آن را به طرقی از دیگر محصولات یا خدمات طراحی شده برای رفع همان نیاز مجزا می-کند. این تفاوتها ممکن است کارکردی، منطقی یا ملموس و مربوط به عملکرد محصول برند باشد. آنها ممکن است نمادین، احساسی و یا ناملموس و مربوط به چیزی باشد که برند نمایش میدهد .
 
آکر(1991) 1، برندها را به عنوان اسامی و نمادهایی تعریف میکند که کالاهای یک فروشنده را مشخص میکند و آنها را از فروشنده دیگری متمایز میسازد. کلر(2003) 2، پیشنهاد میکند که سازمانها برند را بسازند و ارزش برند بر اساس قابلیت به حافظه سپردن، معناداری، قابلیت انتقال بودن، قابلیت تطبیق بودن و قابلیت پیشبینی بودن میباشد. برند به تمایز کالاها و خدمات از هم کمک میکند و تضمین کننده تعهد شرکت میباشد و آنرا به جهان به عنوان هولوگرام نشان میدهد، نقشی در تشکیل روابط دارد و بر پیوستگی گروهی مؤثر میباشد .
 
تمرکز بر ایجاد و هموارسازی ارزش برند، برای ایجاد رابطه قوی بین برند و مشتریانشان میباشد. با اینحال برندسازی برای خدمات متفاوت از برندسازی برای کالاهای مشتریان میباشد. چون در اکثر خدمات تماسی زیاد مانند خدمات مالی، هتل، شرکت هواپیمایی یا حتی سازمانهای بیمه انتقال خدمات در حین تعامل چندگانه بین مشتریان و کارمندان یا تکنولوژیهای خود خدمترسان رخ میدهد و مشتریان در آن هنگام برند خدمات را تجربه میکنند . اگر برندهای قوی سهام بازار را افزایش میدهند، وفاداری مشتری را ایجاد میکنند و سود را افزایش میدهند، داراییهای ارزشمندی برای شرکت خواهند بود و بنابراین سنجش ارزش ایجاد شده توسط برند برای مدیران مهم خواهد بود .
 
صنعت بانکداری مثال خوبی است، اگر از مشتریان بانک بخواهند تا در مورد برندهای بانکی که میشناسند صحبت کنند؛ احتمالا جوابی ندارند یا آنها اسامی بانکها را میدانند ولی برندهایشان را نمیشناسند. چون برای مردم این اسامی برندها نیستند که خدمات خاصی را مشخص میکنند، ولی نامهای شرکتها و علایم تجاری مربوط به یک مکان خاصی هستند 
از طرفی دیگر، صنعت بانکداری چون جزء سازمانهای B2C میباشد و مهمترین و مؤثرترین ارتباطشان، ارتباط سازمان-مشتری است. هدف نهایی بانک خدمترسانی به مشتری است و ازمیان مدلهایی که در مورد مشتریمحوری ارایه شده است را مدل کلربه دو دلیل انتخاب شده است: (1) بعد از مدل آکر، کلر در سال 2003، آخرین مدل ارزش ویژه برند را ارایه کرده است. (2) بر خلاف مدل آکر، که برای عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند، درجه اهمیت خاصی را مشخص نکرده است، کلر مدل خود را به صورت هرمی شکل مطرح و در رأس هرم بعد همنوایی با برند قرار گرفته که یکی از مهمترین فاکتورهای آن، وفاداری میباشد. در بانک نیز یکی از عوامل مهم بانکهای موفق، وفاداری مشتریان میباشد و بیشتر در مورد نمونه بحث مورد نظر صدق میکند.
​​​​​​​

 ارزش ویژه برند
چون یک برند نامی با قدرت اثرگذاری بر بازار است، قدرت آن با شناخت و متقاعد شدن اکثر مردم افزایش مییابد بنابراین آنها به آن اعتماد میکنند. مدیریت برند درباره کسب قدرت با ایجاد شهرت بیشتر برای برند، خرید و به اشتراک گذاشتن آن میباشد. به طور خلاصه، یک برند، یک ایده اشتراکی مطلوب و انحصاری نهفته در محصولات، خدمات، مکانها و تجارب می-باشد. برندها ریسک ادراک شده را کاهش میدهند و نباید از این نکته چشمپوشی کرد، تا زمانی که ریسک ادراک شده وجود دارد، برند نیز وجود دارد. مدیریت برند در بخش خدمات تنها به معنای تحویل یک تجربه متمایز بلکه اطمینان از این است که رضایت حاصله به برند صحیح مربوط است .
 
برندها منبع یا شاخص محصول را مشخص میکنند و به افراد و سازمانها امکان تعیین مسئولیت برای عمل در برابر یک تولید یا توزیع کننده خاص را میدهند. مشتریان ممکن است محصول یکسان را بسته به نحوه برندسازی به طور متفاوت ارزیابی کنند. آنها درباره برندها با تجربه گذشتهشان از محصول و برنامه بازاریابی آن میآموزند و میفهمند که کدام برندها نیازهای آنها را برمیآورد. با پیچیده شدن و افزایش شتاب زندگی مشتریان، توانایی یک برند برای سادهسازی تصمیمگیری و کاهش ریسک بسیار زیاد میباشد . برندها کارکردهای ارزشمندی برای شرکتها نیز دارند آنها جابجایی محصول و ردیابی آنرا ساده میکنند و در سازماندهی موجودی انبار و ثبتهای حسابداری مؤثر میباشند. یک برند حفاظت قانونی شرکت را به خاطر ویژگیها یا جنبههای منحصر به فرد محصول ارایه میکند. نام برند میتواند از طریق علامت تجاری ثبت شده حفاظت می-شود. فرایندهای تولیدی میتواند از طریق حق انحصاری ثبت شده، محافظت شود و بستهبنذی نیز با طرحهای مربوط به حق کپی و شایستگی پشتیبانی میشود. این حق اموال هوشمندانه اطمینان ایجاد میکند که شرکت میتواند سرمایهگذاری امنی در برند بکند و مزایای دارایی ارزشمندی را به دست آورد .
 
برندسازی بهرهمندسازی محصولات و خدمات با قدرت برند است که به خاطر ایجاد تفاوت بین محصولات میباشد. بازاریابها نیاز به آموزش هویت محصول به مشتریان از طریق نامگذاری آن دارند و عناصر دیگر برند برای تعیین آن نیز لازم میباشد و این که یک محصول چه میکند و چرا مشتریان باید به آن اهمیت دهند. برندسازی ساختارهای ذهنی را ایجاد میکند که به مشتریان در ساماندهی دانششان درباره محصولات و خدمات به گونهای کمک میکند، که تصمیمگیریشان را در فرایند مشخص میکند و برای شرکت ارزش میآفریند. برای موفقیت راهبردهای برندسازی و ایجاد ارزش برند، مشتریان باید قانع شوند که تفاوتهای معنیداری در میان برندهای انواع محصولات و خدمات موجود میباشد. تفاوت برند اغلب مربوط به ویژگیها و مزایای خود محصول است .
 
بازاریابها میتوانند برندسازی را در هرجایی که مشتریان حق انتخاب دارد به کار ببرند. آن امکانپذیر میباشد مانند برندسازی یک شی فیزیکی (شامپو پنتن)، یک خدمات (شرکت هواپیمایی سنگاپور، بانک امریکا)، یا یک ایده (حق فسخ، تجارت آزاد و آزادی بیان).
برندهای موفق به نوبه خود ارزش ویژه زیادی دارند .ارزش ویژه برند اثر متمایز دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند تعریف میشود . ارزش ویژه برند، ارزش افزوده حاصل از نام برند است .سیمون و سولیوان و بیل، ارزش ویژه برند را تفاوتهای جریان نقدی بین یک مورد در جایی تعریف میکنند که نام برند به یک محصول شرکتی افزوده میشود و سناریو دیگر در جایی است که همان محصول نام برند ندارد .آکر ارزش برند را مجموعه داراییها و بدهیهای مربوط به نام و نماد برند میداند که به ارزش حاصل از یک محصول یا خدمات شرکت و مشتریانش میافزاید یا از آن میکاهد. کلر (2003)، ارزش ویژه برند را تفاوت پاسخ مشتری به فعالیت بازاریابی می-داند. ارزش ویژه برند مفهوم مهمی در فعالیتهای تجاری و دانشگاهی است، چون بازاریابها مزیت رقابتی را توسط برندهای قوی کسب میکنند .ارزش ویژه برند، یک موضوع مورد بحث مهمی برای بازاریابان خدماتی میباشد و باید به عنوان یک دارایی مدیریت شود 
 
بازاریابها و محققان از دیدگاه مختلفی به مطالعه ارزش ویژه برند میپردازند. رویکردهای مشتریمدار آنرا از دید افراد یا سازمانها مینگرند. ایده مدلهای ارزش ویژه برند مشتریمدار این است که قدرت یک برند در آن چیزی است که مشتریان درباره یک برند دیده، خوانده، شنیده، آموخته، اندیشیده و به مرور زمان حس کردهاند . رویکردهای مالی ارزش ویژه برند را با جداسازی جریان نقدی جانبی خالص ایجاد شده توسط برند میسنجند. این جریانهای نقدی جانبی نتیجه تمایل مشتریان به خرید برندی بیش از بقیه رقبا در زمانی است که حتی برند دیگر ارزانتر هم است. به طور خلاصه، ارزش مشتری مقدمه ارزش مالی است .

​​​​​​​

دیدگاه مشتریان از کیفیت خدمات
مشتریان در مرکز فعالیتهای بازاریابی بانکها در کل جهان قرار دارد. بانکداری یکی از بزرگترین صنعتهای خدماتی است که به عنوان سازمانهایی که با مشتریان ارتباط مستمر دارند و در جهت رضایت مشتریان متمرکز هستند.
 
لوسکیمو و مکدوگال(1996) 1، اشاره میکند که رضایت و مراجعه مجدد مشتری برای بانکهای دولتی و خصوصی مهم است. بلومر و همکاران(1998) 2، بررسی میکند که تصویرسازی ذهنی مشتریان از خدمات بانکها، کیفیت خدمات ادراک-شده و رضایت تعیینکننده وفاداری مشتریان در بانک هستند. در همه این مطالعات رضایت مشتریان و شاد کردن به عنوان پایه قابل اطمینان برای طول عمر و سوددهی بانک محسوب میشود. استافورد (1994)، همچنین به این نکته اشاره میکند که مشتریان بانک در جستجوی تواضع و مساعدت کارمندان، تسهیلات و قیمتهای منصفانه مربوط به بهره تسهیلات بانکی هستند که مدیران بانک درجهت برآورده کردن انتظارات آنها میباشند. از طرفی دیگر، ثبات موسسه به عنوان اجزای کامل از فرایند خدمات میباشد.
در مورد برند بانکها، حداقل دو عامل در ادبیات بازاریابی رابطهمند و مدیریت مشتری برجسته میباشد: وفاداری مشتری و تبلیغات دهان به دهان مثبت . وفاداری مشتری میتواند بطور خاص، بوسیله تحویل متوالی از کیفیت خدمات برتر به مشتریان تقویت شود. وفاداری یکی از مراحل اولیه بازاریابی رابطهمند، مدیریت خدمات و توجه علمی قابل توجه اختصاص یافته به این مفهوم میباشد. وفاداری مشتری بدون توجه با ارایه کیفیت خدمات برتر بانکی که در بانکهای امروز بسیار مهم و حیاتی است، ایجاد شود .

ایران کیسه
مرجع فروش رول گونی ساده-رول گونی لمینت-رول گونی جامبو-رول گونی ساختمانی عریض ضد آب و ضد آفتاب

چارچوب مفهومی پژوهش
درک کامل ارزش ویژه برند از دید مشتری برای مدیریت موفق لازم میباشد. طبق تأکید کلر، ارزش برند مشتری محور مثبت میتواند منجر به درآمد بیشتر، هزینه کمتر و سود بیشتر شود. این امر اثرات مستقیمی بر توانایی شرکت برای قیمت بیشتر، تمایل مشتری به جستجوی کانالهای توزیع جدید، کارایی اتباطات بازاریابی و موفقیت گسترش برند دارد .
کلر ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت در پاسخ مشتری به فعالیت بازاریابی تعریف میکند. مدل شش بخش شامل برجستگی برند، عملکرد برند، تصویرسازی ذهنی از برند، احساسات برند، قضاوتها در مورد برند و همنوایی با برند را مطرح میکند. به گفته کلر، فرایند ساخت یک برند نیازمند دنبال کردن مراحل متوالی زیر میباشد :
 
ا- ایجاد آگاهی از برند -2 ایجاد معنای برند توسط تصویرسازی و عملکرد برند -3 ایجاد پاسخهای برند توسط احساسات و قضاوتهای برند -4 ایجاد روابط بین برند و مشتریان.
 
برجستگی برند - برجستگی برند بعد کلیدی ارزش برند میباشد  و قدرت آگاهی از مقصد برای یک موقعیت سفر داده شده را نشان میدهد. هدف رسیدن به آگاهی عمومی مذکور نیست، بلکه به یادسپاری آن بنا به دلایل مورد نظر میباشد . برندی با عمق و گستره زیاد در اذهان مشتریان برجستگی زیادی دارد، به گونهای که مشتریان آن همیشه درباره خرید آن و احساس حرکت به سمت آن فکر میکنند .
 
عملکرد برند- محصول، هستهی اصلی مفهوم ارزش ویژهی برند را شکل میدهد، زیرا آن چه مصرفکننده از برند تجربه میکند، آن چه دربارهی آن از دیگران میشنود و آن چه شرکت میتواند با بهرهگیری از ارتباطات خود دربارهی برند به مشتری بگوید، همگی در تأثیر محصول است. یکی از پیشنیازهای موفقیت بازاریابی، طراحی و ارایهی محصولی است که بتواند به طور کامل نیازها و خواستههای مشتری را ارضا کند. برای ایجاد وفاداری به برند، بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که تجربیات مصرفکننده از محصولهایشان میتواند دستکم انتظارات آنان را برآورده سازد. برندهای برخوردار از کیفیت بالا میتواند از نظر عملکرد مالی بهتر از سایرین باشند و بازده بیشتری را نصیب سرمایهداران کند .
 
اثرات تحقیق مشتریمدار نشان میدهد که سنجش درک مشتریان از برند بازتاب دقیق عملکرد برند در بازار است. ارزش برند مشتریمدار مثبت قوی اثر چشمگیری بر عملکرد مالی شرکتها دارد .
 
تصویرسازی ذهنی برند- تصویرسازی به عناصر کارکردی و احساسی مربوط است که میتواند به شرکت در ارتباط با مشتریان کمک کند . تصویرسازی ذهنی برند منبعی است که به برند در تحقق برجسته بودن در ذهن مشتریان کمک میکند . تصویرسازی برند، معنای مربوط به برند توسط مشتریان میباشد تصویرسازی برند: مشتریان شخصیت و تصویرسازی مرتبط با برند بر اساس دانش و برداشتهای خود ایجاد میکنند .
قضاوتها به برند- قضاوتها به برند از اعتقادات و ارزیابیهای فردی مشتریان درباره برند حاصل میشود که با کنار هم گذاشتن همه عملکردها و تصاویر ذهنی یک برند شکل میگیرد. مشتریان ممکن است قضاوت متفاوتی از برند داشته باشند. چهار قضاوت مهم شامل قضاوت درباره کیفیت برند، اعتبار برند، ویژگیها و برتری آن موجود میباشد .
 
تصمیمات خرید مشتریان اغلب بر اساس برداشتها و پیشبینیهای کیفی محصول میباشد. این قضاوتهای کیفی به ویژگی محصول و ارتباطش با کارایی بالقوهی آن مربوط میشود که از محصول ناشی میشود. با اینکه اکثر مشتریان موافقند که ویژگیهای فیزیکی و اعتباری بیشتر تعیینکننده ارزش محصول میباشد، پردازش همه اطلاعات ویژگیهای موجود برای مشتریان دشوار است. پس مشتریان اغلب بر راهبردهای تصمیمگیری ساده در ارزیابی محصولات متکی هستند .
 
احساسات به برند- عبارت است از، پاسخها و واکنشهای هیجانی و عاطفی مشتریها نسبت به برند. احساسات به برند هم-چنین با جریانهای اجتماعی که در تأثیر برند ایجاد میشود در ارتباط است. چه احساساتی در تأثیر برنامهی بازاریابی یا سایر ابزارها در مشتریها ایجاد میشود؟ چگونه برند روی احساسات مشتریها- در مورد خودشان و رابطهی آنان با سایرین- تأثیر میگذارد؟ این احساسات میتواند خفیف یا شدید، منفی یا مثبت باشد. هیجاناتی که در تأثیر یک برند در افراد ایجاد میشود، میتواند تداعیاتی ذهنی قوی و پایداری را در تمام مدت استفاده از محصول در ذهن آنها ایجاد کند. امروزه بسیاری از شرکتها تلاش میکند تا احساسات و هیجانات بیشتری را با برند خود آمیخته سازد و به این ترتیب آنرا در ذهن مصرف کننده حک کند.

همنوایی با برند- به رابطه بین برند و کاربرانش شامل تمایل مشتریان به خرید و توصیه آن به دیگران اشاره دارد.  Wang  . قدرت یک برند در اذهان مشتریان و اثر آنچه که درباره برند از پاسخ به برند، به مرور زمان آموخته و تجربه کردهاند قرار دارد .قصد خرید مجدد یا وفاداری بعد اصلی ارزش ویژه برند میباشد . برخی معتقدند که مدیریت وفاداری، مدیریت برند یا مدیریت رابطه یک مفهوم مشابه هستند . همنوایی با برند به پیشبینی قصد خرید مجدد، سود آینده و ارزش شرکت در بازارهای مختلف کمک میکند برندها مشتریان را جلب میکنند چون ارتباط عمیقی با فرهنگ دارند. به گفتهای برندها برای تقسیم فرهنگ در رقابتند .

 ​​​​​​​

تاثیر رابطه بین بازارگرایی و سیستم مدیریت برند بر عملکرد مشتری
در دنیای سراسر رقابت تجاری امروزی که سعی همه شرکتها ربودن گوی سبقت از رقبای خود هستند اهمیت برنـد و سیسـتم مدیریت برند بیشتر نمایان می شود. با وجود رشد روز افزون رقابت پژوهش ها، بیان می دارند که برند های قـوی بـرای رقابـت بلندمدت شرکت به عنوان یک عامل حیاتی به حساب می آیند. بررسی ها نشان می دهند کـه عامـل مـدیریت ارشـد از جملـه تأکید بر مدیریت و ریسک گریزی می تواند به بازارگرایی منجر شود. سیستم مدیریت برند نشان دهنده آن اسـت کـه مـدیریت عمومی داخلی برند به عنوان یک زیرساخت اساسی برای حفظ فعالیت های تجاری سازی و ایجاد ارزش ویژه برند میباشد. این مطالعه همچنین مفهوم سیستم مدیریت برند را به عنوان یک قابلیت پویا مطرح مینماید که به منزله یک مسیر بالقوه در جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار مطرح میگردد. در این مقاله همچنین به بررسی عوامل تأثیر گـذار بـر سیسـتم مـدیریت برنـد مثل نوآوری و بازارگرایی و همچنین عواملی که سیستم مدیریت برند بر آن تآثیر می گذارد، مثل برندسـازی داخلـی، عملکـرد مشتری، مدیریت استراتژیک برند، و برند گرایی پرداخته شده است.

 
 
 
 

در چند دهه گذشته فرانشیز به بخشی از زندگی روزمره در کشورهای در حال توسعه تبدیل شده است.به طور خاص، تلاش های جهانی توسط شرکت ها به دنبال شعبه ای از بازارهای اولیه اشباع شده برای ورود به کشورهای در حال توسعه به عنوان وسیله ای قابل دوام رشد کسب و کار تبدیل شده است. با این حال بحران مالی جهانی سال 2008 منجر به انقباض سریع اعتبار کسب و کار به عنوان عدم قطعیت اقتصادی و کاهش هزینه های مصرف کننده دریک محیط اقتصادی بی ثبات شد. اهمیت بازارگرایی در عملکرد شرکت به طور گسترده ای شناخته شده است. بازارگرایی به عنوان مفهوم مدیریت بازارهایی که توانایی یک شرکت را برای ارائه محصولات و خدمات برتربه همه مشتریان داخلی و خارجی تسهیل می کندتعریف شده است.این موضوع امروزه بویژه در محیط بازار پویا که در آن رقایت و عدم اطمینان تشدید شده است دارای اهمیت می باشد.به عبارت دیگر شرکت ها باید اول نیازهای مختلف از قبیل شرکت کنندگان در بازار مانند رقبا، مصرف کنندگان و تامین کنندگان را شناسایی کرده و یادبگیرند که چگونه به طور موثر به تغییرات در بازار برای ایجاد محصولات و خدماتی که یک مزیت رقابتی را فراهم می کند پاسخ دهند.
 
نارور و سلاتر 1 استدلال می کنند که هدف نهایی یک شرکت سوددهی می باشد که منجربه موفقیت بازارگرایی می شود. بازارگرایی به دنبال درک و سرمایه بر اساس عوامل برونزا در اطراف یک شرکت می باشد. با انجام این کار یک شرکت قادر به شناسایی و پاسخ به نیازهای مشتریان و ارائه محصولات و خدمات که مناسب نیازهای آنها می باشد است. بنابراین ایجاد بازارگرایی یک ابزار اصلی در گسترش مزیت رقابتی بادوام می باشد. بسیاری از مطالعات نشان داده اند که اقدمات مدیریت ارشد در یک سازمان به طور مستقیم نشان دهنده فرهنگ و ایدئولوژهای کسب و کار شرکت می باشد.
 
سلاتر در مقاله ای تحت عنوان بازارگرایی در آغاز هزاره جدید به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از:
 
الف) رفتار های سنتی بازارگرایی- نسل اول بازارگرایی شرکتهایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند، بر شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاهای و ارائه خدماتی می کنند که بتواند آن نیازها را برآورده سازد. شرکتهای بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می دهند و می توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت شرکتهای بازارگرا به نظر مفید می رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می کندو به دنبال یادگیری غیر منتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می بینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماواری آن و به ماورای آن توجهی ندارند.
 
ب)رفتارهای مدرن بازارگرایی – نسل دوم بازارگرایی : نسل دوم شرکتهای بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نیازها ی اظهار شده و نشده مشتریان، تواناییها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند. این شرکتها دائما از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخشهای سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می پردازند. شرکتهای بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلند مدت داشته و بیشتر در بازارها نفوذ می کنند. و در واقع تکنیک های پژوهشی نسل دوم شرکتهای بازرگرا مشابه تکنیک های پژوهشی نسل اول شرکت های بازارگرا است.
کایرکا و همکاران همچنین نشان داد که تاکید مدیریت ارشد به عنوان یک سیستمی برای اجرای بازارگرایی ضروری است. از دیدگاه مدیریتی اگر چه می تواند اذعان نمود که برندها به عنوان دارایی هایی قابل توجهی ایجاد ارزش و فرآیند های تمایز می باشد اغلب ادبیات برند سازی دیدگاههای مخالف و خواسته های متناقض نما را توصیف می کنند.
 
 
 
سیستم مدیریت برند موثر به شرکت ها کمک مینماید که از رقبایی خود بهتر از جهت گیری بازار و نوآوری در جهت توسعه سیستم های خود بهره ببرند. نتایج این پژوهش به مدیریت نام های تجاری در کسب و کار های خدماتی کمک مینماید.

ایران کیسه
مرجع فروش نخ مولتی فلامینت-نخ پلی پروپیلن-نخ BCF-نخ سر کیسه دوزی

بسیاری از دانشگاهیان و کارورزان اذعان نمودند که امروزه ایجاد علامت های تجاری قوی برای دستیابی به مزیت رقابتی و تضمین بقای طولانی مدت شرکت عاملی کلیدی محسوب میگردد.ایجاد نام تجاری شامل توسعه فرایندهای مدیریت سیستماتیک و ساخت یافته می باشد. تحقیقات بر روی بهترین روش های برای توسعه مدیریت داخلی نام تجاری در جهت به حداکثر رساندن ارزش بازار و عملکرد تجاری شرکت کمیاب می باشد. در این مفهوم مادهاوارام و هانت به مفهوم قابلیت مدیریت نام تجاری تاکید نموده که توانایی شرکت برای توسعه و پرورش یک نام تجاری قوی و یا نمونه کارهای مؤثر مارک قوی اشاره دارد.
کیم و لی و لی و همکاران به معرفی مفهوم سیستم مدیریت برند پرداخته اند. این نویسندگان سیستم مدیریت برند را به عنوان یک مجموعه " از سیستمها، ساختار سازمانی، فرهنگ یک شرکت در جهت حمایت از فعالیتهای ساختن برند" تعریف کردهاند. سیستم مدیریت برند نشان دهنده مسیر شرکت و تصور توسعه مدیریت داخلی مارکهای خود به منظور تسهیل در ایجاد و حفظ قوی علامت های تجاری در دراز مدت میباشد و این به منزله یک مفهوم مجزا از هر دو فعالیت، نام تجاری سازی خاص و فرهنگ سازمان است. به دنبال توسعه ادبیات نظری استراتژی های بازاریابی، این مطالعه سیستم مدیریت برند به عنوان یک قابلیت پویا سازمانی است که اجازه میدهد تا شرکت های به طور مداوم به سرعت منجر به توسعه پایدار مارک قوی شود تعریف میکند . تعریف سیستم مدیریت برند به عنوان یک قابلیت پویا در جهتگیری سیستماتیک در قلب ساختار است. تحقیقات قبلی تجزیه و تحلیل سیستم مدیریت برند را به عنوان یک سازه واحد میدانند که ساختار داخلی بالقوه خود را نادیده گرفته است و سیستم را به عنوان یک قابلیت بازاریابی تعریف نمیکند.. بررسی سیستم مدیریت برند مورد علاقه دانشگاهیان میباشد و این بررسی منجر به تشکیل یک راهیرد کلیدی برای استراتژی بازاریابی می شود. ادبیات های اخیر به بررسی ارتباط بین قابلیت و عملکرد برجسته شرکت، و نیاز به ارزیابی همزمان آنان و تأثیری که بر رسیدن به درک بیشتر از سهم نسبی خود در برابر شرکتهای رقیب پرداخته اند.

 

بازارگرایی درتئوری بازاریابی به عنوان عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی ریشه دارد و با یادگیری در مورد بازار به وسیله توسعه درک بازار و استفاده از آن برای تصمیمات و فعالیت های بازاریابی مرتبط است. بازارگرایی به پایه و رکن رفتاری های سازمانی با در نظر گرفتن شرکای کسب و کار (مشـتریان ، رقبـا و وظـایف داخلـی ) و همـه کسـانی کـه بـر عملکرد تاثیر دارند، تبدیل می شود .
 
اندیشه بازارگرایی را می توان زاده دهه پنجاه میلادی دانست، زمانی که پیتر دراکر در سال 1954 مشتری را عامل اصلی بقای سازمانها معرفی نمود. در سالهای بعد، اظهارات دراکر مورد حمایت محققان دیگر قرار گرفته و کم کم در زمینه بازار و بازاریـابی تحقیقاتی انجام شد. به طوری که مدیران بازارگرایی را به عنوان یک رکن اصلی در کسب سـود مـورد توجـه قـرار دادنـد .واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه بازار و گرایش بوده به طوری که بازار مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه است و گرایش بیـان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل می شوند؛ این نامی است کـه هنگـام اسـتقرار مفهـوم بازاریابی به آن داده می شود. در دهه گذشته، یک مسیر مهم پژوهش در ادبیات نام تجاری استدلال میکند یـک دیـدگاههـای رابطهای در مدیریت نام تجاری اتخاذ شده است، در این روش، ظهور مدیریت نام تجاری به عنـوان یـک فرآینـد پویـا در حـال انجام می باشد که در آن نهادهای متعدد (مصرف کنندگان و شرکت) برای نام تجاری شرکت به عنـوان سـازههـای معنـادار بـه حساب میآید. لویرو و چیونها  بیان می دارند که تغییرات بسیاری باید در ساختار مدیریت سنتی نام تجـاری بوجـود آید. بنابراین مفهوم نام تجاری است به عنوان شیکه صرفاً فیزیکی می باشد به شناسایی و ایجاد تمایزات در محصولات شرکت کمک مینماید . و به عنوان یک منبع کلیدی استراتژیکی نامشهود باعث می شود که به توسعه ارزش روابط اجتماعی نیـز کمک نماید. . این تحول به ویژه برای شرکت های خدماتی، که در آن مفهوم نام تجاری از مشتریان مشتق شده، به طور عمـده از تجارب خود با سازمان و کارکنان برای ارائه بهتر سرویس استفاده مینمایند .
 
پذیرش این دیدگاه های جدید مدیریت نام تجاری در محیط رقابتی امروز است که محصولات تجاری و خـدماتی بسـیار شـبیه می باشند و تقلید سریع نوآوری و رقابت شدید می باشد ضروری است. نامهای تجاری بایـد بـیش از پـیش بـا مشـتریان خـود روابط قوی داشته باشند، بر این اساس، شرکتهای انتقادی نیاز به توسعه سیستم مدیریت برند کارآمد دارند آنـان سـعی مـی-نمایند که با پاسخگویی به چالشهای زیست محیطی و دستیابی به یک مزیت رقابتی نام تجاری قوی برای خود را ایجاد نمایـد و در ضمن آن را حفظ کند.
​​​​​​​

گرایش برند
جهت گیری برند اشاره دارد به میزانی که شرکت به نام های تجاری خود اهمیت میدهد و آن را به عنوان دارایی های بـا ارزش به رسمیت می شناسد و مراکز استراتژیها و فعالیتهای توانایی ساخت علامت های تجاری قوی بازاریابی را توسعه می دهند. این مفهوم توسط یورد در نظر گرفته شده، این ویژگی دلالت دارد بر اینکه مدیریت ارشد برای نـام تجـاری چقدر اهمیت حیاتی قائل می شود. جهت گیری نام تجاری بدین معناست طـرز فکـر، نـوعی فرهنـگ سـازمانی مـی باشـد کـه تضمین میکند که نام تجاری نقش قالب در اسـتراتژی شـرکت داشـته باشـد . بنـابر نظـر وانـگ و میرریلـز شرکتها با جهت گیری اولیه نام تجاری، در نظر دارند که نام تجاری یک استراتژی اختیاری است که لزوماً بـرای مزیـت رقـابتی مهم نیست . شرکتهای با جهت گیری نام تجاری یکپارچه، در مقابل، نام تجاری های که به عنوان یک منابع استراتژیک مهـم برای دستیابی به مزیت رقابتی میدانند و یک راهنمای کلیدی برای استراتژیهای بازاریابی هستند قرار دارند.
 
بنابراین جهت گیری برند به منزله مبنای اساسی است که بر اساس آن به حفظ توانایی شرکت برای مدیریت نام تجـاری خـود را به طور مؤثر استفاده میشود ، تقویت تمایز در بازار با نام تجاری برای دستیابی به مزیت رقابتی پایـدار در نهایـت مـی توانـد کمک کند. بنابراین به منظور ایجاد و حفظ نام تجاری قوی شرکت ها باید یک طرز فکر جهـت گیـری بـه نـام تجـاری را اتخاذ نمایند .


نام تجاری داخلی
هنگامی که فرهنگ سازمانی از ساختمان های قوی تقویت نام تجاری به عنوان یک هدف اساسی استراتژیک استفاده می کند ، همه اعضای سازمان باید برای رسیدن به این هدف درونی اهمیت نام تجاری، با همدیگر همکاری کنند. بنابراین شرکتهـا باید همه کارگران خود را آموزش و تعلیم دهند، هر چه سطح یا عملکرد خود را بالا ببرند ، به طوری که آنها میدانند کـه بایـد از هویت نام تجاری و درک معنا و مفهوم آن پشتیبانی نمایند. بنابراین هدف فرایند رویکرد بازاریابی داخلی، این است کـه کارکنان روابط خود را با نام تجاری به معاملات صرف محدود نمیکند تبادل کار برای در آمد است، اما توسعه روابط نمـادین بـا نام تجاری و از این رو تبدیل به سفیر نام تجاری شده است . از سوی دیگر، یکی از هدفهای نام تجاری داخلـی در جهـت ارتباطات داخلی درمورد نام تجاری هم به وسیله مدیران از بالا به پایین و هم از پایین به بالا توسط کارکنان، بـه طـوری اسـت که فعالیتهایی توسعه نام تجاری و تقویت آن میتواند به طور موثر عامل مؤثر امکان پذیر اسـت. بـراین اسـاس، سیسـتم مدیریت برند باید بر تصویر نام تجاری داخلی نظارت داشته، تا همترازی بین ادراک داخلی از نام تجاری و اهداف استراتژیک سازمان را تضمین نماید. بنابراین نام تجاری داخلی کمک میکند تا شرکت سیستم مدیریت برند را توسعه دهد دلایـل اهمیـت ابعاد :
 
1.       بهره برداری از فرهنگ با جهت گیری نام تجاری؛
2. اجرای فعالیت های تجاری سازی کهکارکنان باید کاملاً با اهداف و ویژگیهای نام تجاری، و خـط عمـل کـه شـرکت پیش بینی شده به عنوان سهم اطلاعات مربوطه آشنا باشند؛
3. ارائه خدمات است که همراه هر خرید میباشد، که از طریق آن تصویر نـام تجـاری ایجـاد مـیشـود. در ایـن مفهـوم، کارکنان به طور فعال برای ساخت نام تجاری شرکت از هر تماس یا برخورد با مشتریان استفاده میکنند .

 

مدیریت استراتژیک برند
نام های تجاری به عنوان یک منبع استراتژیک برای شرکت ، با ایجاد ارتباطات مثبت روانی و شـکل گیـری روابـط عـاطفی بـا مشتری سبب افزایش ارزش محصولات و خدمات نسبت به رقبا می شوند. در گذشته به برند تنها بـه عنـوان بخشـی از فرآینـد طراحی محصول جدید نگریسته می شد ، بنابراین نگرش نسبت به این مفهوم به عنوان یک سری از تاکتیک ها (نه اسـتراتژی) بوده و روش های ایجاد آن شباهتی با یک راهبرد نداشته است . برند برای اینکه به یک منبع مزیتی رقابتی برای شرکت تبدیل شود مدیران باید مدیریت استراتژیک خود را بر اساس یکی از عناصر اساسی زیر انجام دهند که عبارتند از:
1.     توسعه از یک استراتژی بازاریابی منسجم با تصویر نام تجاری مورد نظر؛
 
2.     برنامهریزی از مدیریت نام تجاری در میان مدت به بلند مدت مدت ( مجموعه اهداف)
3.     تخصیص منابع اقتصادی و انسانی لازم برای مدیریت نام تجاری.
 
 
 
مدلهای فعالیت با نام تجاری سازی کاتسانیس، کلر، طراحی اقدامات در مناطق مختلـف مربـوط بـه بازاریابی مانند طراحی محصول، موقعیتیابی محصول و بسته بندی، کمپینهای ارتباطات در رسانه های سنتی و آنلاین، بـرای توسعه ای نام تجاری ، توصیه شده است. در نتیجه، مدیریت نام تجاری استراتژیک شامل تناسـب دقیـق بـین اسـتراتژی هـای بازاریابی جهانی شرکت و تصویر نام تجاری مورد نظر، همراه با برنامهریزی رسانه اهداف بلندمدت نام تجاری به منظـور تسـهیل در فرایند برنامهریزی بازاریابی استراتژیک می باشد. بورلند و همکاران از مطالعـات مـوردی بـرای بررسـی توانـایی شرکتهای صنعتی به نفع رهبری مارکهای خود استفاده کردهاند. بر اساس نتایج آنهـا، شـرکت هـای بـا مـارک هـای پیشـرو فعالیت مناسب برنامهریزی شده و برنامه اقدام هماهنگ و مکانیزم های بازخورد در محل را به منظور بررسی نتایج مربوط به نام تجاری انجام دادهاند. بنابراین برنامهریزی مدیریت نام تجاری و اخذ بازخورد از تصویر نام تجاری و تبدیل ارزش عناصر اساس را هدایت میکند . در نهایت، آکر و یوآکیمزتالر پیشنهاد یک مدل خلاصه سرمایه گذاریهای شرکت را در نام تجـاری در چهار حوزه اصلی بیان نمودهاند که عبارتست از: ایجاد و تقویت هویت نام تجاری، ساختار نمونه کارها با نام تجـاری، توسـعه بازاریابی و هماهنگی و سازماندهی کانالهای زیرساخت مدیریت نام تجاری و فرایند. بنابراین شرکت بایـد بـه اهمیـت تخصـیص منابع انسانی و مالی در جهت توسعه برندهای خود بپردازند.

سیستم مدیریت برند به عنوان یک قابلیت پویا
دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت اذعان دارد که پایدار مزیت رقابتی نهفته در مجموعهای با ارزش، کمیاب، بـینظیـر و غیـر قابـل تعویض یک سازمان از قابلیتهای سازمانی است .[24] قابلیتهای سازمانی نشان دهنده مجموعهای از توانایی های برای انجـام عملیات شرکت، به صورت موثر و نظاممند و با استفاده از مجموعه ای از منابع سازمانی هماهنگ می باشد . سیستم مـدیریت برند سیستم جامع است که، شروع آن از ارزش فرهنگی است از نام تجاری به عنوان یک منبع استراتژیک استفاده مـی شـود، و تعهد در سطح سازمان سازگار به اهداف نام تجاری و توسعه، دریافت اطلاعات از منابع داخلی و خارجی با هـم، همـواره توسـعه یک رویکرد استراتژیک به مدیریت نام تجاری و ساخت علامت های تجاری قوی می باشد.[25] در این رابطه، سیستم مـدیریت برند ترکیبی از فرهنگ، سیستم های مدیریت و فرآیندهای کار است کـه درموفقیـت توسـعه یـک نـام تجـاری قـوی اثـر دارد. سیستم مدیریت برند متناسب با تعریف یک قابلیت سازمانی در سطح بالا به سیستم اجازه می دهد تا شـرکت بـرای ترکیـب و سایر منابع موثر استفاده نماید.[26] شرکت ها نیاز دارند تا مهارت ها و منابع خود را بـه طـور دائـم تجدیـد نماینـد تـا مزیـت رقابتی خود را حفظ نمایند. در نتیجه تیس18 و همکاران (1997) قابلیت پویا را چنین تعریف کرده اند : توانایی شـرکت بـرای یکپارچه سازی، ساخت و پیکربندی مجدد شایستگی های داخلی و خارجی برای رسیدگی به تغییر ات سـریع محـیط. قابلیـت های پویا ، نشان دهنده مجموعه ای از توانایی هایی است که از طریق آن سازمان به طور سیستماتیک برای تغییر روال عامـل و پیکر بندی مجدد منابع و مهارت های خود را برای رسیدن به سازگاری مناسب با تغییر شرایط بازار استفاده می نماید .
 
توجه به سیستم مدیریت برند به عنوان قابلیت های پویا با صراحت می باشد توجه به جهت گیری استراتژیک بـه مـدیریت نـام تجاری به عنوان یک جزء کلیدی از سیستم مدیریت برند به حساب میآید، که به معرفی یک بعد خارجی رانده می شـود، و یـا از تجزیه و تحلیل مستمر تکامل بازار ناشی می شود، که مراحلی از فرایند پویای پیکربندی مسیرهای مورد نیـاز از اقـدام بـرای رسیدن به یک نام تجاری قوی می باشد . بنابراین سیستم مدیریت برند تلاش می کند دیدگاه جدید در مدیریت نام تجـاری را که به عنوان یک عامل کلیدی نامشهود را ترکیب نمایند، منبع استراتژیک بر اساس توسعه روابـط بـا ارزش هـای اجتمـاعی بـا مردم در بازارهای که به شدت رقابتی و آشفته نام تجاری دارند را در نظر میگیرد. این نیاز به یک نظارت دائمی بر بازار دارد تا یک ورودی ثابت از اطلاعات مربوطه برقرار سازد تا شرکت ها را قادر سازد با مدیریت نام تجاری موثر از دیـدگاه میـان مـدت و بلند مدت و یک منبع سریع ، تخصیص دوبار زمانی که فرصت های جدید بازار پدیدار نماید. بنابراین، هـدف نهـایی از سیسـتم مدیریت برند این است که اجازه تجدید دائمی مهارت ها و منابع شرکت را به منظور توسعه برنـد هـای قـوی ،سازگارشـدن بـا تحول بازار و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار را فراهم می نماید.

پیامدهای سیستم مدیریت برند برای رقابت
نتایج قبلی نشان می دهد که شرکت های با سیستم مدیریت برند به خوبی توسعه یافته، به عملکرد برتـر دسـتیابی پیـدا کـرده اند .اما تحقیقاتی که به رابطه بین سیستم مدیریت برند و عملکرد پرداخته باشند بسیار اندک می باشد. تحقیقـات بیشـتری بر اهمیت کنترل داخلی از مفهوم نام تجاری برای موفقیت شرکت هـای شایسـته لازم مـی باشـد. عملکـرد شـامل نتـایج مربوط به مشتری (مانند رضایت مشتری، وفاداری یا درک ارزش افزوده)و عملکرد کسب و کار به طور کلی با استفاده از بـازار و شاخص های مالی (فروش، سهم بازار، و سود) است .این مطالعه پیشنهاد می کند که سیستم مدیریت برند دارای تاثیر مستقیم مثبتی بر عملکرد مربوط به مشتریان را به عنوان یک نتیجه از توسعه علامت های تجاری قوی است. این شواهد ممکـن اسـت نشان دهد که عملکرد مشتری به طور کامل با سیستم مدیریت برند و عملکرد کسب و کار مرتبط می باشد، که بدان معنیاست اینکه سیستم مدیریت برندمنجر به توسعه از مارک های قوی می شود که بهبود عملکرد مشتری، سیستم واقعاً منجر بـه بهبود عملکرد نمی شود.

 

عملکرد مشتری
عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهوم سازی می گردد که می تواند به وسیله ی روابط مستمر میان مشتری و یـک نـام و نشان تجاری بیشتر شود. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تصویر نام و نشان تجاری، عملکرد مرتبط با رابطه نام و نشان تجاری و مانند آن می شود. از آنجایی کـه سیسـتم مـدیریت برند ممکن است بر عملکرد نام تجاری تأثیر بگذارد، شاید فرض شود که سیستم مدیریت برند ارتباط مثبتی با عملکرد مشتری و عملکرد مالی دارد.


عملکرد مالی
عملکرد مالی بصورت ارزیابی نسبتهای مالی شرکت که توسط مدیر بازاریابی بعمل می آید، مفهوم سازی می شـود. انـدازه شرکت می تواند بر عملکرد مالی تأثیر بگذارد. اندازه شرکت توسط تعدادی کارکنان شرکت اندازه گیری می شود. یکـی از روشهای پیشنهادی برای طبقه بندی اقدامات عملکرد با توجه به سطوح مختلف سازمانی:
 
·اثر بخشی سازمانی، که در آن تعدادی از معیارهای مختلف در نظر گرفته شده است.
· عملکرد مالی، با تمرکز بر شاخص های صرفأ مالی
· عملکرد کسب و کار، که در آن شاخص های غیر اقتصادی مانند سهم بـازار، توسـعه محصـول و یـا بهـره وری تولیـد گنجانیده می شود.

 

نوآوری
امروزه، نوآوری یکی از مهم ترین عوامل مهم در بقا، رشد و رقابت شرکت است. همچنین ادعـا شـده اسـت کـه در بلنـد مـدت نوآوری تنها راه موثر برای رقابت در بازار است. نوآوری به درجه تازگی ویژگی های محصـول، عملکـرد و منـافع اشـاره دارد. بـه نوآوری باید از نقطه نظر مشتری و نه فقط از دید شرکت نگاه کرد. همچنین نوآوری به این نکته که تا چـه حـد شـرکت آمـاده حمایت از ایده های جدید، اخبار و فرآیند های خلاق و در نتیجه محصولات و فناوری های جدیـد اشـاره دارد . در ادبیـات بازاریابی نوآوری به عنوان تمایل به دنبال کردن موارد جدید و متفاوت تعریف شده است. نـوآوری بـه معنـای ارایـه تولیـدات و خدمات نو حاصل از کاربرد خلاقیت ها در زمینه های مختلف کاری شرکت است. همچنین نـوآوری بـه معنـای کـاربرد موفـق عقاید خلاق در سازمان نیز می باشد.
 
نوآوری یک نظام مدیریتی است که بر رسالت سازمان تاکید دارد که به دنبال فرصتهای استثنایی است و تعیین می کند که آیـا مناسب مسیر استراتژیک سازمان است یا خیر، معیارهای موفقیت را معلوم می کند ونیز به دنبال فرصتهای جدید اسـت. دراکـر بر این باور است که نوآوری موفق مستلزم کارسخت متمرکز و هدفمند است. امروزه مفهوم نوآوری اساس یک کسب و کار موفق است. دویلی و براید واتر 20بیان می کنند که با تغییرات سریع در محیط کسب و کـار یـک شـرکت نمـی توانـد بـازار فروش خود را نگه دارد و یا سود زیادی را در بلند مدت به دست آورد، مگر اینکه نوآوری داشـته باشـد. نـوآور بـودن از طریـق پاسخگویی به نیازهای موجود در بازار موجب بهره برداری از فرصتهای بازار است و این به نوبه ی خود بازارگرایی را تقویت مـی کند

استراتژی های رهبری هزینه - تمرکز - تمایز
ماهیت تدوین استراتژی عبارتست از مرتبط کردن یک شرکت به محیط اطرافش پورتر مایکلماهیت رقابت در یـک صنعت و چگونگی تدوین استراتژی ها ی رقابتی توسط شرکت بستگی به نیروهای رقابتی موجود در مبـادلات بـازاری شـرکت دارد.
 
در مواجهه با نیروهای رقابتی، اصولا سه نوع استراتژی عمومی برای پیشی گرفتن بر دیگر رقبای یک شرکت در صـنعت وجـود دارد که عبارتند از: استراتژی رهبری در هزینه، استراتژی تمرکز، استراتژی تمایز. ولی در این مقاله از دو اسـتراتژی رهبـری در هزینه و تمایز استفاده شده است.
 
استراتژی رهبری در هزینه: هدف از این استراتژی، کسب برتری در رقابت از طریق تولید محصول با کمتـرین هزینـه ممکـن نسبت به رقبا میباشد. در این استراتژی شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استاندارد می کند که بهـای تمـام شـده هـر واحد برای مشتری کاهش یابد.
 
استراتژی متمایزسازی: طبق این استراتژی، محصولات و خدماتی عرضه میشوندکه در صنعت مورد نظر به عنوان محصـول یا خدمتی منحصر بفرد تلقی میشوند. در واقع شرکت وارد ساخت و بازاریابی محصولی واحد، برای بازاری بزرگ میشود.
 
استراتژی تمرکز:این استراتژی اساساً تمرکز بر روی یک یا چند محصول یا خدمت خاص (یا خریدار) دارد. منطق ایـن روش بر این اساس بنا نهاده شده است که توجه بر روی یک بازار و یا یک محصول، نسبت به شرکتهایی با بازارهـای متعـدد، باعـث سرویسدهی بیشتر و دقیقتر خواهد گردید. در نتیجهی این استراتژی یک برتری رقابتی نسبت به رقبا بدست خواهد آمد.
 

استراتژی های رهبری هزینه-تمرکز-تمایز

عملکرد تجاری
 
مفهوم عملکرد تجاری به طور کلی بر کارآیی و اثربخشی متمرکز است. چرا که شرکت برای بقا باید سودآور باشد، به طـور کلـی کارایی مالی چون (سود ناویژه، سود ویژه، نرخ بازده سرمایه گذاری، سودآوری نسبی)به عنـوان نتیجـه نهـایی عملکـرد تجـاری استفاده می شود مارتین کونسوگرا و استبان نیز عملکرد تجاری را سودآوری، اندازه شرکت، سهم بازار و میزان رشد می داننـد . در ایـن تحقیق بر مبنای تحقیقات انجام شده عملکرد تجاری را شامل عملکرد مشتری می دانیم، عملکرد مشتری شامل :جذب و حفظ مشتریان، رضایت مشتریان، رسیدگی به خواسته ها و سفارشات آنان می باشند.

بحث و نتیجه گیری
هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه بازارگرایی و سیستم مدیریت برند بر عملکرد مشتری می باشد. طبق بررسی های صـورت گرفته سیستم مدیریت برند بر عملکرد مشتری تآثیر می گذارد. نوآوری فعالیت پیچیده ای است که از ادراک یک مساله شـروع شده و تا ادراک یک عقیده ی جدیدی برای حل یک مساله و یا بهره گیری آن برای ایجاد یک ارزش اقتصادی و اجتماعی مـی باشد. تمامی سازمانها برای بقا نیازمند اندیشه های نو و نظرات و روش های جدید در امور خود هستند. یکی از مهمترین عامـل تقویت نوآوری در سازمان ایجاد فضای محرک و مستعد نوآوری و به طور کلی ساختار و تشکیلات مناسب است.
 
 
مفهوم سیستم مدیریت برند به عنوان بازاریابی پویا دارای این قابلیت است که اجازه می دهد تا شرکت هـا یـک منبـع مسـتمر تخصیص مجدد به انطباق با بازارهای در حال تحول، و همچنین به اتخاذ یک دیدگاه مدیریت که اذعان بـه ماهیـت اجتمـاعی، تعاملی و پویا در حال حاضر ازمارک های در حال توسعه یک فرهنگ با نام تجاری منسجم و سـطح سـازمان تعهـد بـه تحویـل مداوم آن می پردازد. شرکت ها به دنبال ایجاد سیستم مدیریت برندی هستند که کارآمد و موثر باشـد و بتوانـد بـه شـرکت در دستیابی به سطح بالایی از عملکرد تجاری کمک کند. از این رو از اولویت های شرکت در انتخاب مدیران باید استفاده از مدیران ریسک پذیر باشد .اقدام به انجام کارهای دشوار و تصمیم گیریهای توام با خطر و ایجاد نگرش مثبت نسبت به ریسک پذیری از جمله اقداماتی است که با ارتقاء روحیه ریسک پذیری در شرکت جهت افزایش عملکرد آن کمک خواهد نمود.
 
بازارگرایی در بسیاری اگر نه بیشتر، شرایط ها منجر به پیامدهای مثبتی برای شرکت می شود. سـازمانهای ریسـکگریز اغلـب پروژههای جذاب و پرریسک را قبل از این که شخصی به طور رسمی آنها را پیشنهاد دهد، رهـا میکننـد. بـرای اینکـه مـدیران ارشد و مدیران اجرایی تشویق شوند ایدههای خلاقانه را کشف کنند، باید همیشه از آنها خواست ایـدههایی را بـرای پروژههـای پرریسک مطرح کنند که در عین حال احتمال بازگشت سرمایه در آنها بالا باشد. سپس قبل از این که ایـن ایـدهها را بـه طـور رسمی بازبینی کنند، باید آنها را به انجام کار بیشتر روی این ایدهها تشویق کرد. سازمانها به مدیرانی نیاز دارند که بتوانند هـر پیشنهاد سرمایهگذاری را با پروژه ای پرخطرتر، اما با سود احتمالی بیشتر جایگزین کنند.
 
بازارگرایی نمایانگر دستیابی به اهداف شرکت به وسیله ی ایجاد فرصتهایی برای ارضای نیازهـای مشـتریان بـه طـور اثـربخش مطابق با محدودیت های منابعی و مهارتی شرکت است. ادبیات موجود پیشنهاد می کند، بهبود بازارگرایی شرکت تأثیر مثبتی بر عملکرد کسب و کار دارد . چنین استدلال می شود، شرکتهای بازارگرا نیازها و ترجیحات مشتری را به منظور ایجاد بهتـر ارزش برای آنها دنبال می کنند و به آن پاسخ می دهند. اغلب فرض می شود، بازارگرایی عملکرد کسـب و کـار را بهبـود مـی بخشـد. ارتباط مثبت بین بازارگرایی و عملکرد برند به طور تجربی در بسیاری بررسی شده است .بازارگرایی از طریـق ارتبـاط مـداوم و مستمر با بازار، از مطالعات امکان شناسایی فرصتها و نیازهای موجود در بازار را فراهم می کند

 
 
 
 
 

کیسه adstar

رمز عبورتان را فراموش کرده‌اید؟

کلمه عبور خود را فراموش کرده‌اید؟ لطفا شماره همراه یا آدرس ایمیل خودتان را وارد کنید. شما به زودی یک ایمیل یا اس ام اس برای ایجاد کلمه عبور جدید، دریافت خواهید کرد.

بازگشت به بخش ورود

کد دریافتی را وارد نمایید.

بازگشت به بخش ورود

تغییر کلمه عبور

تغییر کلمه عبور

حساب کاربری من

سفارشات

مشاهده سفارش