تقلید خلاقانه هویت برند؛ رویکردی شرکتهای کارآفرین به برندسازی
چکیده
از آنجاکه امروزه بدلیل نبود زمینهها و بسترهای لازم برای اشتغال افراد و عدم توانایی آنها در خلق فرصتها و ایجاد زمینهی کار برای خویش، مشکل کاریابی و کارآفرینی به مسئلهی مهمی تبدیل شده و میتواند به شکلگیری بحرانها و آسیبهای اجتماعی متعددی بشود. یکی از راهکارهای مناسب برای حل این مسئله توانمندکردن افراد به مهارت کارآفرینی است. افراد میتوانند با تاسیس شرکت-های کوچک و الگو گرفتن از شرکت برندهای پیشرو و مطرح در بازار مصرف کننده، با بهرهگیری از نقاط ضعف این شرکتها و فرصتهای موجود، منجر به ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید گردند. با تولید برندهای تقلیدی، شرکتها میتوانند تولیدکننده محصولاتی باشند که مصرفکنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمیکنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل باشند. برای استخراج مدل مفهومی این تحقیق، از یک طرف ، تئوریها، رویکردها و چارچوبهای مرتبط با تقلید بعنوان استراتژی بازاریابی و از طرف دیگر تحقیقات پیشین مورد بررسی قرار گرفت و در نتیجه مدلی برای اندازهگیری میزان تاثیرگذاری هویت برند تقلیدی بر قصد خرید مصرفکنندگان ارائه شد. مدلی با دو جزء هویت برند تقلیدی و قصد خرید توسعه داده شد.

مقدمه
با مروری بر یافته های پیشین با این مساله اصلی مواجه هستیم که شرکتهای کوچک در نقطه ی شروع فعالیت خود، از چه رویکرد و الگویی به منظور سازماندهی عناصرآمیخته ی بازاریابی خود بهره میگیرند؟ هدف مطالعه حاضر آن است تا با کنکاشی نوپردازانه بین دو حوزه بازاریابی و کارآفرینی به تبیین رویکرد تقلید برای افزایش قصد خرید مشتریان، بعنوان رویکردی کارآفرینانه برای شرکتهای کوچک و نوپا بپردازد. در دنیای در حال تحول امروز، کامیابی از آن سازمانها و شرکتهایی است که بین منابع کمیاب و قابلیتهای مدیریتی و کارآفرینی منابع خود رابطه معنی داری برقرار کنند ( توکلی مقدم و همکاران، .کارآفرینی، فرایندی است که منجر به ایجاد رضایت مندی و یا تقاضای جدید میگردد که عبارت است از فرایند ایجاد ارزش از راه تشکیل مجموعه منحصر به فردی از منابع به منظور بهره گیری از فرصتها(رضاییان و احمدپور) .
 
برندهای تقلیدی از لباس تجاری یک برند پیشرو، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفتهی آن منتفع شوند (ونهورن و پیترز بعبارتی دیگر برندهای مقلد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرف کنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمیکنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایه ی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) به منظور تسهیل پذیرش برند بوسیلهی مصرفکننده است (آلین و ازدین)
 
بنظر میرسد، برندهای مقلد با تقلید از هویت برندهای پیشرو بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثر پذیری قصد خرید برندهای مقلد را نسنجیده است. بنابراین، هدف این پژوهش رسیدن به مدلی جهت اندازه گیری میزان تاثیرگذاری هویت برند تقلیدی بر قصد خرید و همچنین موفقیت برندهای مقلد در تقلید از هویت برند پیشرو بعنوان رویکردی کارآفرینانه است.

پیشینه ی تحقیق
سو و شو ایدر پژوهشی با عنوان " برند تقلیدی؛ عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان چینی" به بررسی دلایل مصرف کنندگان برای خرید برندهای تقلیدی پرداختند. در این پژوهش هشت عامل که بر تصمیم گیری مصرف کنندگان برای خرید برندهای تقلیدی تاثیر میگذارند، شناسایی شدند. این عوامل عبارتند از: ظاهر، قیمت، شباهت به برند، نوآوری، عملکرد، تبلیغات، پشتیبانی از برند محلی و مبالغه کردن تصویر. داده های پژوهش به وسیله ی نمونهگیری احتمالی از کسانیکه در شانگهای چین، در اینترنت از 12 آوریل تا 27 آوریل 2009 سیر میکردند جمع آوری شد. ارتباط و تناوب بین هشت عامل و سایر زیر مجموعه ها مانند جنسیت، سن و درآمد توسط نرم افزار آماری SPSS، مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتیجهی تحقیق بیانگر این موضوع بود که مصرف کنندگان هنگام خرید برند محصول تقلیدی، نه تنها به قیمت بلکه به ظاهر محصول و شباهت با برند نیز توجه میکنند. همچنین تبلیغات و نوآوری در تصمیم گیری مصرف کننده تا حدی تاثیرگذار است. عملکرد، پشتیبانی از برند محلی و تصویر اغراق آمیز به عنوان عواملی هستند که تاثیرگذاری کمتری دارند. مردان تمرکز زیادی بر عملکرد، نوآوری و مشابهت برند دارند در حالیکه زنان به ظاهر، قیمت محصولات تقلیدی و مبالغه ی تصویر توجه بیشتری دارند. ظاهر و قیمت محصول، تصمیم گیری دانش آموزان، دبیران و پزشکان را در خرید محصول تقلیدی تحت تاثیر قرار میدهد. کارگران تمرکز زیادی در مشابهت با نام تجاری و تبلیغات دارند. برای مهندسین، مهمترین عاملی است که میتواند تصمیماتشان را تحتتاثیر قرار دهد نوآوری است.
 
جو در مقاله ای با عنوان نوآوری، تقلید و عملکرد محصول جدید: مورد مطالعه کشور چین، اثرات استراتژیهای نوآوری و تقلید را در عملکرد محصول جدید مقایسه میکند و به بررسی احتمال وقوعشان در سراسر شرایط مختلف بازار در کشور چین می-پردازد. برای آزمایش فرضیه های مقاله، پرسشنامه های توزیع شده در 298 شرکت تولیدی در سه شهرستان(پکن، گوانگژو و شانگهای) در چین مورد بررسی قرارگرفتند. با تجزیه و تحلیل رگرسیونی نتایج تجربی این مطالعه ی میان صنعتی نشان داد که، مقایسه ی یک استراتژی تقلید با استراتژی نوآوری منجر به بهتر شدن عملکرد محصول جدید میشود. علاوه بر این هنگامی که تقاضا در بازار نامشخص، فنآوری به طور فزایندهای در حال تغییر است و رقابت تشدید میگردد، مزایای یک استراتژی نوآوری بیشتر از یک استراتژی تقلید میشود. در این مطالعه یافته ها و پیش بینی های مطرح شده بر اساس ادبیات گذشته ی غرب مورد مقایسه قرار گرفت و دلالت این یافته ها براساس ویژگیهای منحصر به فرد بازار چین مورد بحث قرار گرفتند.

اسکیودر مقاله ای با عنوان تقلید به عنوان یک گزینه ی استراتژیک برای کسب فناوری خارجی، به این موضوع پرداختند که اغلب بین نیاز به نوآوری و ریسک بالای اقتصادی این نوآوریها، تضاد  وجود دارد. بنابراین، اگر استراتژی های دیگری از مدیریت موفق تکنولوژی از نوآوری وجود دارد، مدیریت باید در نظرشان بگیرد، که یکی از آنها ممکن است استراتژی تقلید باشد. در این مطالعه قابلیتهای یک شرکت به منظور اجرای موفقیت آمیز استراتژی تقلید مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. 66 شرکت در نظر سنجی مورد مصاحبه قرار گرفتند. استفاده از یک مدل LISREL نشان داد که تقلیدکنندگان موفق باید قابلیت هایی از قبیل نقاط قوت در زمینه های تکنولوژی، بازاریابی و تولید و قابلیت جمع آوری اطلاعات مناسب، به منظور موفقیت در غلبه بر موانع ورود به بازار که توسط نوآور ایجاد شده است را در نظر بگیرند. علاوه بر این، تنها زمانی استراتژی تقلید موفقیت آمیز خواهد بود که درجه ی بالایی از شباهت بین محصول نوآورانه و محصول تقلیدی( درجه ی تقلید ) و در ممانعت از ورود به بازار از تقلیدکنندگان بیشتر، را تحقق بخشد.
 
برای مفهوم کارآفرینی تعاریف مختلفی ارائه شده است که در اینجا سعی می گردد به اختصار به برخی از آنها اشاره شود:
 
بایگریو وتیمونز، کارآفرینی را فرایند خلق یا تصاحب یک فرصت و دنبال کردن آن، صرف نظر از منابع جاری کنترل شده میدانند.
 
در حالی که استونر و فریمن کارآفرینی را فرایندهای منقطع ترکیب منابع برای تولید کالا و خدماتی میدانند که تسریع کننده رشد اقتصادی، افزایش دهنده تولیدات و ایجادکننده خدمات، تولیدات و فناوری های جدید است.
 
کارآفرین اینگونه تعریف شده است: شخصی که کسب و کار و یا موسسه اقتصادی را سازماندهی و مدیریت کرده و خطرات ناشی از آنرا می پذیرد. کارآفرینی پلی است بین جامعه به عنوان یک کل ، به ویژه جنبه های غیراقتصادی جامعه و موسسات انتفاعی تاسیس شده برای تمتع از مزیت های اقتصادی و ارضاء آرزوهای اقتصاد. کارآفرین فردی است که ابزار تولید را به منظور ادغام آنها برای تولید محصولات قابل عرضه به بازار، ارائه می کند .
 
پیتر دراکر معتقد است که کارآفرین کسی است که فعالیت اقتصادی کوچک وجدیدی را با سرمایه خود شروع می نماید.
 
» ادی و الم « معتقدند که کارآفرین فردی است که مایل و قادر به مخاطره پذیری است و در عین حال ابزار تولیدی و اعتباری را در هم می آمیزد تا به سود یا اهداف دیگری همچون قدرت و احترام اجتماعی دست یابد دامنه ی تأثیر کارآفرینی بسیار وسیع بوده، به نحوی که از تغییر در ارزشهای اجتماعی، تا رشد شتابان اقتصادی را شامل میشود و مواردی همچون اشتغالزایی، توسعه فناوری، شناخت و گسترش بازارهای جدید، ساماندهی و بهره گیری اثر بخش از منابع، ترغیب و تشویق سرمایه گذاری و افزایش ثروت در جامعه را دربرمیگیرد. در حقیقت، کارآفرینی را میتوان فعالیتی به شمار آورد که به آفرینش کار و ایجاد ارزش افزوده در سرمایه یا تولید و عرضه هرگونه کالا یا خدمت جدید منتج میشود.
 
حال به تشریح متغیرهای مدل، هویت برند، اجزای تشکیل دهنده ان و قصد خرید، پرداخته میشود.

​​​​​​​

                         هویت برند

هویت برند متشکل از عناصر برند میباشد. عناصر برند، ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری سازی هستند که میتوانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند. اصلی ترین عناصر برند عبارتند از: نام تجاری، طرح گرافیکی یا لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، دامنه های اینترنتی، طنین، چهره های سرشناس، بسته بندی یا هر نوع علامت یا نشانه ای منحصر به فرد متعلق هستند (کلر)

✓  نام برند
نام برند یکی از انتخاب های بنیادین است، زیرا اغلب نقش اصلی را در میان عناصر برند بازی میکند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه ی محصول به صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه میدارد(کلر)

✓  دامنه اینترنتی
مشخص کنندهی مکان صفحات، روی شبکه ی اینترنت هستند (کلر)

✓  لوگو و نماد
لوگو یکی از عناصری است که بعنوان یکی از شیوه های نمایش خواستگاه، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند، تاریخچه ای طولانی دارد. لوگو دامنه ی وسیعی از جلوه های تصویری را، طرحهای منحصر به فرد در نگارش نام شرکتهای یا علائم تجاری تا طرحهای انتزاعی در بر میگیرد (کلر)

✓  کاراکتر
کاراکترها نوع خاصی از نمادهای برند است که نمایانگر یک انسان با موجودیت در برگرفته از زندگی واقعی هستند. کارکترهای برند، اغلب از طریق فعالیت های تبلیغاتی معرفی میشوند و میتوانند نقش کلیدی در مبارزه های تبلیغاتی شرکتها و طرح بسته بندی آنها ایفا کنند (کلر)

✓  شعار
شعار، عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی یا ترغیبی را در مورد برند به مشتریان منتقل میسازد. شعارها اغلب در تبلیغات شرکت مورد استفاده قرار میگیرند، اما میتوانند نقش مهمی را در بسته بندی و سایر جنبه های برنامه بازاریابی شرکت ایفا کنند (کلر)

✓  طنین
 طنین ها پیامهای موزیکالی هستند که در معرفی برند بکار گرفته میشوند. این پیامها که اغلب توسط موسیقی دانان حرفهای طراحی میشوند، معمولا آنقدر متمایز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند (کلر)
​​​​​​​
✓  بسته بندی
بسته بندی به معنای فعالیتهای طراحی و تولید ظروف یا پوشش محصولات بوده و مانند سایر عناصر برند از تاریخچ هی طولانی برخوردار است (کلر)

 

تقلید از برند

برندهای تقلیدی، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای پیشرو مانند نام برند یا طراحی بسته بندی آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفته منتفع شوند (فاکسمن و همکاران) برندهای تقلیدی از یک برند پیشتاز برای استفاده از ارزش ویژه ی برند آن تقلید میکنند (ون هورن و پیترز)
تقلیدکردن، یک استراتژی برندسازی شایع است که میتواند سرمایه گذاری های بلندمدت در برندهای پیشتاز را ذره ذره نابود کند و موجب خسارات مالی عمده شود (زایکوسکی, میچل و کرینی). تقلیدکنندگان میتوانند از تلاشهای برندهای پیشرو در توسعه ی محصولات و بازار استفاده کنند سپس از آن با محصولات اصلاح شده خود پیشی بگیرند (شانکار و همکاران ؛ ژانگ و مارکمن) بدین معنا که، یک استراتژی تقلید انتخاب عاقلانه تری برای شرکتهایی است که به دنبال مزیت رقابتی هستند (جو). تقلید از طریق اینرسی رخ میدهد، بدین معنا که تقلید توسط تقلیدکنندگان، شرکتهایی که نمیتوانند نوآوری داشته باشند انجام میگیرد (اسکیو)
 
اکثر تقلیدکنندگان از ویژگیهای ادراکی متمایز و خاص برند پیشرو همچون رنگ، موضوع بتصویر کشیده و یا شکل بسته بندی یا حروف و صداهای نام برند تقلید میکنند.

تقلیدکردن یک استراتژی حساب شده است که غالبا تعمدی و به کرات استفاده میشود (اسکات مورتون و زتلمی یر)؛ تقلید کردن فراگیر است. بعنوان مثال، سایمن و همکاران  طی مطالعاتشان مشاهده کردند که، تقلیدهای آشکار1 از بسته بندی در یک سوم از 75 بسته بندی کالاهای مصرفی رخ داده است. به همین ترتیب، در یک تحقیق و بررسی در ایالات متحده، اسکات مورتون و همکاران دریافتند که نیمی از برندهای مورد مطالعه ی فروشگاه از لحاظ رنگ، سایز و شکل  بسته بندی به یک برند ملی شبیه بودند (ون هورن و پیترز)
 
برند تقلیدی، تداعی کننده ی چیزی است که مصرف کنندگان میشناسند (به عنوان مثال، برند پیشرو) و احساسی آشنا، مطبوع و خوش-آیند را درونشان زنده میکند (جکوبی و همکاران) سپس ارزیابی های مثبت مرتبط با برند پیشرو، به احتمال زیاد به نمایندگی از برند تقلیدی القا میشوند. در نتیجه ارزیابی از برند تقلیدی مثبت میشود، این به ویژه زمانی اتفاق میافتد که تقلیدکردن به طور ماهرانه ای انجام گیرد و تقلید واضح و آشکار نباشد (ون هورن و پیترز)

                         قصد خرید
مصرف کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری میگیرند (کاتلر و آرمسترانگ) این تصمیم گیری مصرف کننده طی مراحل مختلف از فرآیندهای اجتماعی و شناختی صورت میگیرد . با بررسی این مراحل در مییابیم که مصرف کنندگان به وجود مسئله پی میبرند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید، رفتار پس از خرید میباشد. ریشه های این رویکرد در عواملی همچون روان شناختی و اقتصاد قرار دارد (کاتلر و آرمسترانگ)

فرایند تصمیم گیری برای خرید

در مرحله ی ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارک های مختلف را درجه بندی میکند و قصد خرید در او ایجاد میشود. به-طورکلی تصمیم مشتری برای خرید بر این استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود، ولی عملا بین قصد و تصمیم عواملی همچون نظر و عقیده ی دیگران و عوامل پیش بینی نشده قرار دارد. منظور از عوامل پیش بینی نشده عواملی نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار، فواید موردانتظار کالا (کاتلر و آرمسترانگ ) , ترفیعات بازاریابی و برند میباشد که قصد خرید براساس آنها شکل میگیرد.

مدل مفهومی پژوهش و نتیجه گیری
شرایط کنونی جهان و تحولات اخیر بشر در عرصه های مختلف، وی را با چالشهای عظیمی مواجه کرده که محوریت مشترک تمامی آنان توسعه دانش، فناوری و کارآفرینی است. سازمانها باید با تشخیص و بهره برداری از فرصت های کارآفرینانه ناشی از تغییرات محیطی نه تنها بقا بلکه رشد خود را نیز تضمین کنند. از این رو، باید به منظور حفظ بقای خود از مزایایی رقابتی برخوردار باشند . از جمله این مزایای رقابتی، ارزش مشتری است. نتایج حاصل از تحقیقات نشان داد که کارآفرینی از مهمترین محرک های معنادار بر ارزش مشتری است.
 
همچنین، یافته ها بر این نکته تاکید دارد که بازارگرایی نیز میتواند به عنوان پیش بینی کننده ارزش مشتری در نظر گرفته شود. بنابراین، توفیق در اجرای صحیح این عوامل موجب ارائه ارزش برتر به مشتریان خواهد شد.
 
عصر حاضر با ویژگی هایی همچون فراوانی عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوری، جهانی شدن و غیره همراه است که برخی ثمرات آن برای مشتریان انفجار انتخاب، افزایش قدرت چانه زنی و دستیابی به ارزش بیشتر است. در دنیای رقابتی امروز، شرکتهایی موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری برای مشتریان به وجود آورند و دلایل بیشتری به مشتریان ارائه دهند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغیب کنند. شرکت هایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند یعنی مشتری و جامعه را مدنظر دارند در تلاش برای به وجود آو ردن و افزایش مداوم ارزش مشتری هستند. عوامل متعددی در ارتقای ارزش مشتری موثرند که شامل کیفیت، خدمات، سرعت و ... هستند. مشتریان از میان شرکتهای مختلف، شرکتی را انتخاب میکنند که بنا به نظر آنها ارزش بیشتری به ایشان ارائه کند.
 
یکی از با ارزشترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند.
 
در یک دنیای ایده آل، صاحبان برند همیشه میخواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. با این وجود، علیرغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش داده اند، اما هنوز استفاده ی منصفانه از برند به گروه های سوم این فرصت را میدهد که بدون اجازه، از ویژگیها و مشخصات برندهای دیگر استفاده کنند . منظور از مشخصات برند، نام برند و دامنه اینترنتی، لوگو و نمادها، کاراکترها، شعارها و طنین و بسته بندی میباشد که در مجموع هویت برند را شکل میدهند (کلر) بنابراین برندهای تقلیدی از لباس تجاری یک برند پیشرو، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید می-کنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفته ی آن منتفع شوند (ونهورن و پیترز)
 
عناصر برند هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند، میتوانند بر تصویر ذهنی از برند و ارزش درک شده توسط مشتری تاثیر بگذارند. تحقیقات گذشته نشان میدهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین بنظر میرسد، برندهای مقلد با تقلید از هویت برندهای پیشرو بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.
 

کیسه adstar

رمز عبورتان را فراموش کرده‌اید؟

کلمه عبور خود را فراموش کرده‌اید؟ لطفا شماره همراه یا آدرس ایمیل خودتان را وارد کنید. شما به زودی یک ایمیل یا اس ام اس برای ایجاد کلمه عبور جدید، دریافت خواهید کرد.

بازگشت به بخش ورود

کد دریافتی را وارد نمایید.

بازگشت به بخش ورود

تغییر کلمه عبور

تغییر کلمه عبور

حساب کاربری من

سفارشات

مشاهده سفارش