سازه ای برای سنجش رقابت پذیری برندها
سید محمد طباطبایی نسب* و1 ، مسعود معتمدی† و2
-1 استادیار و عضو هیئت علمی دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد -2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه یزد
 
چکیده
 
برندها از جمله دارایی های ارزشمند سازمان ها هستند که بر روی آنها سرمایه گذاری شده و در طول زمان توسعه می یابند و باعث ایجاد قدرت رقابتی برای سازمان ها می شوند و به سازمان ها اجازه می دهند تا روابط مفید بلندمدت با مشتریان خود ایجاد کنند. سنجش رقابت پذیری برندها مستلزم ابزاری است که با استفاده از آن بتوان قدرت رقابتی برندها را اندازه گیری کرد. این مقاله چارچوبی را برای سنجش رقابت پذیری برندها با استفاده از قوت برند ارائه می دهد و با استفاده از ترکیب دیدگاه های ادبیات موضوع شامل رقابت پذیری، برندسازی خدمات و قوت برند یک رویکرد مشتری محور را توسعه می دهد. قوت برند از وابستگی مشتریان به برند برحسب افکار، احساسات و اعمالشان نشات می گیرد. یک نام تجاری قوی به بنگاه تجاری کمک می کند تا خود را در بازار متمایز کرده و بیان می کند، چرا محصوﻻت و خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصر به فرد دارد. یکی از مدل هایی که در این راستا به سنجش قوت نام تجاری در سازمان می پردازد، مدل مؤلفه های قوت نام تجاری (قضاوت برند، اعتماد برند، شهرت برند) است. با توجه به توسعه چشم گیر برندها در حوزه های مختلف خدماتی و صنعتی و عدم معرفی سنجه های مبتنی بر رقابت برند محور در مطالعات آکادمیک، این مقاله به دنبال بررسی قوت برند به عنوان سازه ای برای سنجش رقابت پذیری برندها است.


مقدمهمشکلاتی که امروزه مدیران بازایابی رابه خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تﻻش آنها برای ایجاد و حفظ یک نام تجار قوی فاقد برنامه ریزی های ﻻزم بوده و به دلیل عدم شناخت ویژگی های برند و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت آن نمی توانند به صورت اثربخش کاﻻ و خدمات را با برند پیوند بزنند. مسئله اندازه گیری قدرت نام تجاری خصوصاً در صنایع خدماتی از اهم وظایف مدیریت است. مدیران همواره با سواﻻتی از این دست روبرو هستند که برند شرکت ما چه مقدار ارزشی برای مشتریان ایجاد می نماید؟ در کنار سایر رقبا و در این بازار کدام نام تجاری از دید مشتریان معتبر تر است؟ نام های تجاری چه تأثیری بر رفتار مصرف کنندگان در این بازار می گذارند؟ آیا برای مشتریان اهمیتی دارد که این محصول با چه نامی به بازار عرضه شده است؟
 
خلاصه از چند پژوهش که تا کنون در ارتباط با این مطالعه انجام شده است بدین شرح است: فرانسیوز و همکاران به بررسی اعتبار سنجی محیطی تمام مقیاس های قوت برند مبتنی بر مشتری پرداختند. مارتین استراندویک و کریستینا هینونین به بررسی قوت برند خدمات بر اساس دیدگاه غالب ارتباطات برند مشتری پرداختند. بیتس و همکاران به بررسی هفت جزء قوت برند پرداختند. کی برندهای قوی و برندهای شرکت را بررسی کرد. وودساید و والسر به بررسی نحوه ایجاد برندهای قوی در خرده فروشی پرداختند. هوافلر و کلر مزایای بازاریابی برندهای قوی را بررسی کردند. محمد باشکوه و میترا شکسته بند به بررسی تأثیر عناصر ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری پرداختند.
 
برند بخشی از ویژگی های عملیاتی و هیجانی( احساسی) است که مشتری به یک کاﻻ یا خدمت نسبت می دهد. نام های تجاری به ما در رقابت با سایر شرکت ها یاری می رسانند و به عنوان یک ابزار کمک رسان به مشتری در هنگام تصمیم گیری برای خرید به شمار می روند. یک عامل مهم در خلق نام های تجاری قوی، نشان دادن توانایی یک شرکت در ارائه محصوﻻت یا خدمات متفاوتی است که در مقابل رقبایش به مشتریانش ارائه می دهد. برای شرکت ها سنجش قدرت برند شرکت، در طوﻻنی مدت ، مهم است، به ویژه میزان آگاهی مشتریان از برند شرکت و ارزیابی تصویری که از این برند در ذهن ها ساخته شده است.
 
قوت نام تجاری مفهومی ادراکی است که از ارزش نام تجاری و نگرش مصرف کنندگان نسبت به آن شکل می گیرد. نام تجاری قوی میتواند با کاهش برداشت های منفی، در جهت گسترش برند نقش اساسی ایفا کند. قوت نام تجاری منعکس کننده ی چشم اندازی از تواناییها و ویژگیهای نام تجاری است که در آن، قدرت یک نام تجاری بر اساس برداشتهای مصرف کنندگان از نام تجاری است، نه ویژگی های ذاتی و مطلق آن؛ و مثل هر پیوند دیگر با نام تجاری، می تواند مصرف کنندگان را در بازیابی و پردازش اطﻻعات مربوط به ایجاد نام تجاری، متمایز کردن یک نام تجاری، انتخاب نام تجاری و غیره کمک کند.نام گذاری تجاری چیزی بسیار فراتر از نفس نام گذاری یا خلق یک نشانه بیرونی است که طی آن یک کاﻻ یا خدمت، نشان یا عﻻمت سازمانی را دریافت کرده است. نام های تجاری، جزئی از راهبردی است که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین می شوند.


رقابت پذیری
رقابت پذیری مفهومی چندبعدی است که می تواند در سطوح مختلف ملی، صنعت و سازمان، بررسی گردد. ریشه کلمه رقابت پذیری برگرفته از واژه ﻻتین competitor به معنای رقابت در بازارهای تجاری است. این واژه برای بیان توان اقتصادی واحد در مقابل رقبایش در بازارهایی جهانی است که کاﻻها، خدمات، افراد، مهارت ها و ایده ها در سطوحی فراتر از مرزهای جغرافیایی عرضه می شوند. 
 
در حال حاضر، رقابت پذیری ابزاری جهت دستیابی به رشد اقتصادی مطلوب و توسعه پایدار تلقی میشود، در اقتصادی جهانی شده، رقابت پذیر بودن به معنای امکان به دست آوردن موقعیت مناسب و پایدار در بازارهای بین المللی است .از منظر اقتصاد سیاسی و در عصری که جهانی شدن به طور گستردهای رو به افزایش است، رقابت پذیری می تواند به موضوعی مهم در بین سیاست گذاران و در سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) مبدل شود. از سوی دیگر رقابت پذیری را می توان به صورت مجموعه ای از دارایی ها و فرآیندهایی قلمداد نمود که دارایی ها قابل دستیابی یا قابل ایجاد شدن بوده، فرآیندها نیز این دارایی ها را به نتایج اقتصادی تبدیل کنند. همچنین رقابت پذیری به توانایی وادار کردن مشتری به انتخاب پیشنهادهای شرکت در قبال پیشنهادهای رقبا تعریف می شود بدین نحو که، توانایی در بهبود مداوم فرآیندهای شرکت؛ به ارائه پیشنهادی بهتر منجر شده ، در نتیجه سطح رقابت پذیری ارتقاء خواهد یافت ، در یک جمع بندی کلی، رقابت پذیری مفهوم یا قلمرو گسترده ای دارد و در تعیین آن عوامل متعددی دخالت دارند و بر مبنای این تعریف، عواملی همچون عملکرد بنگاه در قبال بازار، عملکرد بنگاه در قبال مشتری، عملکرد رقابتی وعملکرد درونی بنگاه استوانه های اصلی رقابت پذیری را تشکیل می دهند. عوامل موثر بر رقابت پذیری عبارت از عوامل محیطی، عوامل محیطی، عوامل درون سازمانی، رویکرد مبتنی بر منابع، رویکرد مبتنی بر بازار، رویکرد مبتنی بر دانش و ایجاد ارزش ادراکی هستند.
 
قرن بیست و یکم، با حوادث مختلفی همچون چالشها، آشفتگیها و فرصت های زیادی آغاز شده است و بقا و موفقیت در چنین شرایطی به میزان زیادی به قابلیت رقابت پذیری سازمانها و صنایع بستگی دارد. یکی از ویژگیهای شرکتهای موفق امروز، برخورداری از قدرت رقابت پذیری است که بیش از هرچیز، از داشتن دیدگاه های جدید در مورد آن نشات می گیرد . در عین حال، بستر محیط و زمان، تغییرات چشم گیری در شاخص های رقابت پذیری ایجاد کرده است. باید توجه داشت که زمانی چارچوب های مفهومی از رقابت پذیری می توانند کاربرد دایمی یابند که به قدر کافی برای سازگاری فرآیندهای مدیریتی و تغییرات محیطی انعطاف پذیر باشند.
از آنجا که تعاریف مختلفی از رقابت پذیری و حوزه های مرتبط با آن، مانند دیدگاه مبتنی بر منابع ، دیدگاه مبتنی بر بازار ، دیدگاه مبتنی بر توان خﻻقیت و نوآوری ، اقتصاد و تولید ارائه شده است، احتمال این که تمامی تعاریف موجود در تصمیم گیری های مدیریتی جهت دستیابی به مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرند، اندکی بعید به نظر می رسد.
 
در حال حاضر رقابت پذیری موضوعی محوری در سراسر دنیا تلقی شده و از آن به عنوان وسیله ای برای دستیابی به رشد اقتصادی مطلوب و توسعه پایدار یاد می شود. در اقتصادی جهانی شده، رقابت پذیربودن به معنای امکان به دست آوردن موقعیت مناسب و پایدار در بازارهای بین المللی است. در عصری که جهانی شدن به طور گسترده ای رو به افزایش است، رقابت پذیری موضوعی مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور, صنعت و شرکت ) در بخش های مختلف دنیا تلقی می شود.
رقابت پذیری در سطح شرکت را می توان به صورت توان شرکت در طراحی، تولید و یا ارائه محصوﻻتی که در مقابل محصوﻻت رقبا، دارای قیمتی پایینتر یا کیفیتی باﻻتر در مقابل هزینه ای برابر باشد، تعریف نمود.در مورد رقابت پذیری صنایع نیز باید به این نکته اشاره نمود که یک صنعت در صورتی قادر به رقابت می باشد که سازمانهای وابسته به آن، دارای توان رقابتی باﻻیی باشند. مک گاهان معتقد است که 36 درصد سودآوری بنگاه ها و صنایع به ویژگی های وتوانمندی هایشان بستگی دارد. 
رقابت پذیری را می توان به صورت مجموعه ای از دارایی ها و فرآیندهایی دانست که دارایی ها قابل دستیابی یا قابل ایجادشدن بوده، فرآیندها نیز این دارایی ها را به نتایج اقتصادی تبدیل می کنند.به عبارت دیگر، داراییها می توانندمستقیماً از طبیعت به دست آیند (مانند منابع طبیعی) و فرآیندها نیز این دارایی ها را به خروجی (شامل خدمات و محصوﻻت) برای فروش و عرضه در بازار تبدیل می کنند.درنهایت، این خروجی ها نیز به کسب مزیت رقابتی برای سازمان ها و صنایع منجر خواهند شد.
 
آکیمووا  رقابت پذیری را مفهومی چندبعدی دانسته، معتقد است برای توسعه توان رقابتی، سازمان ها ناگزیر به تقویت خود در همه ابعاد آن هستند. 
 
هنگام تدوین استراتژی قیمت گذاری، برای مدیران بسیار مهم است که رقابت برند که نتیجه ترفیعات قیمت در یک فروشگاه است را درک کنند.


 
 
​​​​​​​

برندسازی خدمات
مشابه برند های محصوﻻت فیزیکی، برند خدمات اساسی برای ایجاد روابط اعتماد مشتری است و، به عنوان مثال، این اغلب به عنوان یک وسیله اطﻻعاتی هدایت شده مصرف کننده دیده می شود که به عنوان یک وعده با توجه به آینده تجربه خدمات آینده بکار برده می شود.  با این حال، با توجه به ناملموس بودن خدمات و ریسک درک شده مرتبط با خدمات، ادراک مشتریان از یک خدمات برند شده منحصرا بسیار مهم است، از این رو رفتار نهایی آن ها را نسبت به برند برانگیخته می کند. در نتیجه، به همان اندازه ای برای ارائه دهندگان خدمات مهم است که برای تولیدکنندگان کاﻻهای فیزیکی مهم است. انتظار می رود اهمیت جنبه های خاص برندسازی بین دو نوع پیشنهاد متفاوت باشد.
 
یکی از تفاوت های اساسی بین محصول و برندسازی خدمات در این واقعیت نهفته است که در بخش خدمات نام شرکت به نام برند تبدیل می شود، به دلیل اینکه معموﻻ مصرف کنندگان کل شرکت را به عنوان ارائه دهنده تجربه خدمات می بینند. در نتیجه استحکام یک برند خدماتعمدتاً بوسیله ویژگی های سازمانی، مانند کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان یک شرکت و روابط کلی بین شرکت و مشتریان آن تعیین می شود. با این حال، تعامل بین مصرف کنندگان و کارکنان ممکن است سبب تجربه متفاوت با یک برند خدماتی شود که چالش های عمده ای برای بازاریابان خدمات مطرح می شود.
 
ماهیت ناملموس خدمات بر اهمیت حیاتی برند های خدمات تاکید دارد چنانکه مخالف با برند های محصوﻻت فیزیکی است. از آنجایی که خدمات ناملموس هستند که برای بسته بندی، برچسب زدن، نشان دادن اجازه دهد، برند های قوی یک ابزار قدرت ویژه ای برای سازمان های خدماتی می باشند تا اعتماد مصرف کنندگان را در چنین "خرید نامرئی" افزایش دهند (جاوالجی و همکاران، .به عﻻوه عدم وجود ویژگی های فیزیکی در پیشنهاد خدمات بر نقش برندسازی به عنوان ابزار تمایز تاکید دارد.و با توجه به اینکه برندسازی خدمات با برقراری ارتباط مزایای یک پیشنهاد در نظر گرفته می شود، یک برند قوی یک عنصر کلیدی در تﻻش ارائه دهندگان خدمات درنظر گرفته شود تا خود را رقبا متمایز سازند.
 
برند های خدمات اغلب منحصرا با نام های برند خود مرتبط می شوند، مبتنی بر این واقعیت که ویژگی های خدمات برای برقراری ارتباط از طریق هر ابزار دیگر دشوار به نظر می رسد. درحالی که در یک سطح انتزاعی یک برند محصول و ارزش خود را نشان می دهد، مشتریان در سطح پایین تر از انتزاعی انتظار می رود تا انواع ابعاد برند را ارزیابی کنند و به آن پاسخ دهند. یک برند بیش از یک نام صرف است، چنانکه شامل تمام ان وابستگی هایی است که یک مشتری با توجه به ویژگی ها ی مختلف محصول و غیر مرتبط محصول در می یابد. بر این اساس، دیویس و همکاران  اظهار داشتند که تصویر برند خدمات به ادراک مشتریان از تجربه خدمات که توسط آن عناصر خدمات ایجاد شده اشاره دارد که با خدمات برند شده مرتبط است. در حالت مشابه، مفهوم ارزش ویژه برند خدمات اخیرا توجه محققان بسیاری را جلب کرده است.در این رابطه درک بهتر وابستگی های برند شکل گرفته حیاتی است و، بنابراین یک چالش برای بازاریابان خدمات است.
 
در تﻻش برای بررسی اصول برندسازی برای خدمات و کاﻻهای فیزیکی، دچرموناتی و همکاران  نشان دادند که توسعه یک برند برا هر دو بخش مشابه است. در نظر آن ها، برند ها به عنوان ترکیبی از ویژگی های کاربردی و احساسی درنظر گرفته می شوند که برای رضایت مشتری آینده حاکی از یک وعده است که به ایجاد یک تصویر برند کمک می کند. این در طول سطح عملیاتی است که در آن بر ظهور عناصر خاصی از برندهای خدمات باید تاکید شوند. با این حال، یافته های دچرموناتی  دیدگاه مشتریان را منعکس نمی کند. در حالی که یک برند خدمات اساساًممکن است به عنوان "ترکیبی از آنچه که شرکت می گوید برند است، آنچه که دیگران می گویند، و چگونگی ارائه خدمات" مشاهده شود . در نتیجه، نیازی برای اطﻻعات مبتنی بر مشتری وجود دارد که ابعاد برند برای کاربران خدمات را حفظ می کند.
 
گریس و اکاس  اهمیت ابعاد برند را برای محصوﻻت و خدمات برند شده مقایسه کردند. نویسندگان اظهار کردند که ابعاد برند می تواند بین خدمات و کاﻻهای فیزیکی به حدی متفاوت است که برخی مشتریان به یک بخش منحصر می شوند در صورتی که مشتریان دیگر برای هر دو بخش مشترک هستند. به طور خاص، ارتباطات دهان به دهان، همچنین امکانات فیزیکی و کارکنان، به خصوص برای ارزیابی خدمات برند شده نشان داده شدند. به عبارت دیگر، ویژگی هایی همچون احساس مصرف کنندگان و تجانس تصویر خود با توجه به تصویر برند اولویت نگرانی نسبت به مشتریان کاﻻهای فیزیکی بود . تمام آنچه که در باﻻ ذکر شد نشان می دهد که برند خدمات از کاﻻهای فیزیکی متفاوت است و بنابراین حداقل در یک حد خاص نیازمند تنظیم رویکرد بازاریابی می باشد.
 
عﻻوه بر درک اینکه چگونه مشتریان وابستگی به برند را شکل می دهند، نکته کلیدی در برندسازی درک اهمیت این وابستگی ها است و اینکه تا چه حد آن ها نگرش و رفتار مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهند. اگرچه بر اساس چارچوب های برندسازی پیشین،[ استدﻻل می کنند برندسازی به محصوﻻت و خدمات مربوط می شود، انتقاداتی با توجه به کاربرد آن ها برای ارائه خدمات وجود دارد.  عﻻوه بر این، در ابتدا بسیاری از چارچوب های برندسازی فاقد آزمایش تجربی، استفاده از اصطﻻحات متناقض و شناسایی عناصر برند متفاوت بودند.
 
برای پرداختن به این محدودیت، بری  یک مدل برندسازی خدمات را مطرح کرد که رابطه بین ابعاد برند خدمات و عملکرد شرکت را توضیح می دهد. در این مدل بری پیشنهاد کرد که ارزش ویژه برند خدمات قوی نه تنها با استفاده از ارتباطات موثر برند بلکه از طریق تجربه مشتری نیز بدست می آید. در حالت مشابه، گریس و اکاس  مدل قضاوت برند خدمات (SBV) را مطرح کردند که یک برند خدمات متشکل از دو بعد اساسی مرتبه باﻻتر قابل درک کرد ("شواهد برند" و "آوازه برند") که، به نوبه خود، توسط چندین نگرش مرتبه پایین تری که وابستگی مشتریان به برند را شکل می دهند، تشکیل می شوند. در مدل آن ها، شواهد برند به تمام آن ویژگی های برند اشاره دارد که یک مشتری در مدت مرحله قبل از خرید و استفاده تجربه می کند، در صورتی که آوازه برند شامل آن نوع از ارتباط است (یعنی کنترل شده و کنترل نشده) که یک مشتری به طور انحصاری قبل از خرید بدست می آورد. به این ترتیب، شواهد برند عﻻوه بر ابعاد ملموس برند (به عنوان مثال، نام برند، قیمت)، شامل ویژگی های ناملموس برند خدمات است که ارزیابی مشتریان از برند را تحت تاثیر قرار می دهد (به عنوان مثال احساسات، خدمات کارکنان).
​​​​​​​

چشم انداز مدیریت از برندسازی در شرکتهای کوچک و متوسط
نتایج تجربی نشان می دهند که ویژگی های خدمت و ویژگی های شرکتهای کوچک و متوسط بر وضعیت منحصر به فرد و سبک ویژه برندسازی در شرکت های کوچک و متوسط تاثیر می گذارند . عﻻوه بر این تحقیقات تجربی نشان می دهند که محدودیت بودجه بر برندسازی شرکتهای کوچک و متوسط تاثیر دارد. در حالی که عناصر اصلی مانند مدیریت؛ کارکنان و مشتریان قویا به طور معنی دار بر برندسازی شرکت های کوچک و متوسط تاثیر دارد. اما عناصری مانند سطح استراتژی های اجرا شده توسط شرکتهای کوچک و متوسط به اهمیت پیشبینی محدودیت منابع اصلی شرکتهای کوچک و متوسط نیستند. عﻻوه بر این ارزش ویژه برند جنبه ای است که استراتژی های برندسازی شرکت ها را جلو می برد.
 
محدودیت های بودجه نتایج تجربی نشان می دهند که دﻻیل اولیه ای که شرکتهای کوچک و متوسط بودجه های برندسازی خود را محدود می کنند عبارتند از: کمبود بودجه؛ کمبود وقت یا دانش؛ کمبود مهارت؛ و این احساس که شرکت نیازی به برند ندارد.
 
 مدیریت و کارکنان
مدیریت و کارکنان یک نقش اساسی در فراهم کردن خدمات ارائه شده توسط شرکتهای کوچک و متوسط و بنابراین برندسازی سازمانهای خدماتی بازی می کنند.
 
مشتریان بررسی روابط بین شرکتهای کوچک و متوسط خدماتی و مشتریان در برندسازی کسب و کارهایشان نشان میدهد که مشتران جز جدایی ناپذیر برندسازی خدمات هستند.

ارتباطات 
هر مورد از شرکتهای کوچک و متوسط آگاهی شان را از اهمیت اررتباطات با مشتریان نشان می دهند که آگاهی از خدمت و در نتیجه افزایش دارایی برند را ایجاد می کند.اما این آگاهی به معنی فعالیت های برندسازی نیست.
​​​​​​​
ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند یک عنصر اصلی برندسازی است اما نتایج تجربی نشان می دهند در حالی که به صورت رسمی و غیر رسمی ارزیابی شده اند ارزش آن به طور کامل توسط شرکتهای کوچک و متوسط درک نشده است.

چگونه برندسازی به شرکت های کوچک کمک می نماید

قوت برند
چندین مفهوم متفاوت در ادبیات برند برای نمایش دادن وابستگی مصرف کنندگان به برند نشان داده شده است. قوت برند به بسیاری مفاهیم دیگر که غالبا در ادبیات برند ظاهر می شوند مانند ارزش ویژه برند و ارزش برندمرتبط است. به گفته برخی از محققان ارزش ویژه برند دو جزء دارد - قوت برند و ارزش برند- که قوت برند به تداعیات برند ایجاد شده توسط مشتریان و ارزش برند به منافع مالی مبتنی بر قوت برند اشاره دارد. محققان دیگر ارزش ویژه برند را فقط مانند تداعیات برند در نظر گرفته اند .  امبلر و همکاران ارزش ویژه برند را از دیدگاه کسب و کار به عنوان "ذخیره جریان نقدی که توسط بازاریابی خوب به دست آمده اما هنوز باید به صورت فروش یا سود تحقق یابد" توضیح دادند. عﻻوه بر این، قوت برند به عنوان درجه وابستگی مصرف کنندگان با برند تعریف شده است، و وابستگی قوی به برند بر ارزش برند برتر که ناشی از جریان های نقدی بالقوه در آینده است دﻻلت دارد. اگرچه عﻻقه رو به رشد در مدل های ارزیابی برند وجود داشته است مهم ترین سوال ارزش جاری اقتصادی برند نیست بلکه " برندها برای ارائه درآمد سودآور بالقوه هستند" اگرچه مفاهیم اصلی برند بطور متفاوت در ادبیات تعریف شده است اجماعی وجود دارد که تداعیات برند بر قوت برند تاثیر می گذارد و این به نوبه خود بر ارزش برند تاثیر می گذارد. بنابراین، قوت برند متمایز از ارزش برند در نظر گرفته می شود و نقش مهمی در مدیریت استراتژیک برند به عنوان یک اقدام تشخیصی بازی می کند. 
با وجود تفاوت های مفهومی، دیدگاه صریح یا ضمنی درباره برندها و ارزش افزوده یک برند شبیه هستند. مدل مفهومی کلر از ارزش ویژه برند مشتری محور یکی از مدل های بیشتر ذکر شده از ارزش ویژه برند است. اما پیرو فرمت کلر از تعریف ارزش ویژه برند مشتری محور ما پیشنهاد می کنیم که قوت برند "اثر افتراقی روی پاسخ مصرف کنندگان به تجربه برندشان در طول زمان بر اساس تمام اطﻻعاتشان درباره وتجربه های برند " است.
 
بنابراین، ما استدﻻل می کنیم که قوت برند به چگونگی تفکر و احساس مشتریان فعلی، سابق و بالقوه درباره یک برند و چگونگی اینکه آنها از نظر ارتباطات و خرید عمل می کنند مربوط است. جالب توجه است، مطالعات اخیر قوت برند تمایل به تمرکز بر روی پاسخ های مثبت دارد. به طور معمول، قوت برند به عنوان قدرت نسبی جاذبه دانسته می شود.و برندها زمانی که هواداران بسیاری را جذب می کنند قوی در نظر گرفته می شوند.
 
ما پیشنهاد می کنیم که قوت برند مبتنی بر ارتباطات برند مشتریان شامل دو جزء است: ارتباط مشتریان با برند( ارتباط برند)؛ و  فعالیت های رایج خرید مشتریان با توجه به برند( وضعیت خرید برند).

 

قوت برند تعیین کننده ارزش ویژه برند می باشد

مولفه های قوت برند

  قضاوت برند
بطور کلی قضاوت در مورد برند، تصمیم نهایی و پاسخ عملی به محرکهای برند(شواهد و شنیدههای برند) است. به عبارت دیگر، قضاوت در مورد برند، تصمیم مصرف کننده در آینده است که ـ با توجه به نگرشهای مثبت و منفی که در مورد آن برند داردـ از خدمات خاصی حمایت و یا آن را تحریم کند. همانطور که حکم دادگاه نتیجه قضاوت اعضای دادگاه با توجه به شواهد موجود است، مشابه با آن برای یک برند هم با توجه به شواهد موجود میتوان قضاوت نمود. اگر قضاوت در مورد برندی مثبت باشد احتمال گرایش به مصرف و حمایت از آن در آینده وجود دارد در حالی که اگر قضاوت در مورد برند خوب نباشد احتمال مصرف و حمایت از آن در آینده کم خواهد بود.

قضاوت در مورد برند چه تاثیری دارد

اعتماد برند
اعتماد یک مرحله اساسی در ساخت رابطه بلندمدت میان خریدار و فروشنده است. اعتماد یک عنصر اساسی در رابطه بازاریابی است. اعتماد به عنوان یک تمایل به اعتماد کردن به یک شریک به عنوان کسی که قابل اطمینان است، و یا به عنوان انتظار تعمیم یافته از چگونگی عملکرد یک شریک معامله در آینده نام برده می شود. اعتماد بوسیله رویارویی با تبلیغات، تبلیغات دهان به دهان، مصرف و رضایت برند مورد تاثیر قرار می گیرد.  یکی از فاکتورهای مهم در زمینه بسیاری از این نقش ها از بین بردن عدم اطمینان مصرف کننده در مورد ویژگیها و یا مزایای محصول است.  معیارهای اصلی اعتماد برند عبارتند از: قابلیت اطمینان-اخلاقیات-کیفیت خدمت/محصول- فرایندهای تجمعی و بسیاری از مطالعات دﻻیل محکمی در ارتباط میان اعتماد و وفاداری در هر دوی کسب و کارهای B2B و B2C ارائه می دهند. و از آنجایی که اعتماد می تواند ریسک را در طی فرایند ارتباط کاهش دهد حصول اعتماد مشتری یک عامل اصلی وفاداری مشتری است. 

بازتاب تبلیغات دهان به دهان در اعتماد به یک برند

شهرت برندکاسلو بیان میدارد که شهرت ممکن است براساس ویژگیهای مشخص، مانند ارتباط با ذینفعان یا بر اساس اعتبار سازمان سنجیده شود. در واقع شهرت عبارت است از صداقت و درستی سازمان در چگونگی توجه به محیط. در واقع مدیریت شهرت برند یک امر ادامه دار است. و یا گویا شهرت سازمان را به مانند یک هویت اجتماعی و تصویر اجتماعی می داند.  شاخص های شهرت برند عبارتند از: خوب مدیریت شدن، محصول محور بودن، موفقیت، نوآوری، تمرکز بر مشتری، مطلع نگه داشتن مشتری از اطﻻعات و اتفاقات سازمانی مرتبط، سازمان شهروندی خوب. بسیاری از محققان نشان داده اند که شهرت مثبت باﻻتر به سهم بازار باﻻتر و فروش باﻻتر هدایت می گردد و باعث ایجاد وفاداری باﻻتری می گردد. یک شهرت مناسب مشوق کاهش حساسیت به قیمت می گردد و سایر مزایای وفاداری را باعث می گردد.
 
شهرت نام تجاری مهم است در نتیجه برای موفقیت و کسب سود باید نام تجاری با شهرت مثبت داشته باشیم (هربیک و میلویز،  شهرت نام تجاری معنای بیش از نگه داشتن مشتریان راضی است و آن چیزی است که شرکت در طول زمان بدست می آورد و اشاره به آن دارد که چگونه مخاطبان مختلف نام تجاری را ارزیابی می کنند. شرکت ها و برندهای با شهرتی خوب احتماﻻ مشتریان بیشتری را جذب می کند. شرکت های که دائما در تعریف اهداف بازار با شکست مواجه می شوند شهرت مثبت خود را از دست خواهند داد و سرانجام شهرت منفی فراگیر می شود.
میلویز و هربیک  شهرت نام تجاری ابتدا از طریق پیام های اولیه که تولید کننده به بازار می فرستد و پشتیبانی قوی تدابیر سازمانی از پیام های بازاری، ایجاد شده است. شهرت نام تجاری بازدهی از هویت نام تجاری و تعهداتی که شرکت ارائه و توسعه می دهد و دستاوردهای تجربی که مصرف کنندگان از آن تعهدات بدست می آورند. مدیریت شهرت نام تجاری باید دائمی باشد.مفهوم، هویت و تصویر نام تجاری و همچنین پیامدهای آن شهرتی، که در طی زمان از طریق انتخاب نام تجاری مدیریت می شود و به بازار معرفی می شود و در طول زمان حمایت می گردد و به مرحله عمل گذاشته می شود و گسترش می یابد.

سنجش قدرت برنداگر نام های تجاری ارزشمندترین دارایی سازمان ها هستند، پس باید به دقت مراقب آنها باشیم. اگرچه نشان دادن یک رابطه آماری میان تبلیغات و فروش، به دلیل وجود متغیرهای متعدد، دشوار است، اما می توان رابطه میان تبلیغات و آگاهی افراد و رابطه میان آگاهی افراد و فروش را به اثبات رساند. به همین دلیل، اکثر سازمان های موفق به دنبال افزایش آگاهی عمومی مردم از برند خود هستند. آنها مشتریان خود را ترغیب می کنند که نسبت به برند سازمان وفادار بمانند. همچنین مهم است که تصویر برند به دقت بررسی شود تا تضمین گردد که عناصر مختلف در ایجاد برند کنار هم قرار گرفته اند و توجه ﻻزم به آنها معطوف شده است. یک دلیل انجام این کار، تاثیر نام های تجاری در فروش محصوﻻت و خدمات جدید است. در سال های اخیر، بسیاری از مالکان نام های تجاری تﻻش کرده اند تا یک ارزش اقتصادی برای نام های تجاری خود بدست آورند. آنها این کار را به کمک نرم افزارهای رایانه ای انجام می دهند. مشاوره در زمینه نام های تجاری، در راس این اقدامات قرار دارند. هر چند که هنوز هم حرفه حسابداری برای این کار مناسب تر به نظر می رسد.

نتیجه گیریبه دلیل این که قوت برند به بسیاری از مفاهیم دیگر که غالباً در ادبیات برند ظاهر می شوند مانند ارزش ویژه برند و ارزش برند مرتبط است سازه مناسبی برای سنجش رقابت پذیری برندها است. یک برند قوی باعث می شود که ارائه دهندگان خدمات خود را از رقبا متمایز کنند. چون قوت برند از سه مولفه قضاوت برند، اعتماد برند و شهرت برند تشکیل شده است شرکتها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود سعی کنند که قضاوت های مثبت مصرف کنندگان نسبت به برند خود را افزایش دهند و با افزایش رضایت مصرف کنندگان و ترغیب آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت و ارائه محصوﻻت و خدمات با کیفیت در مصرف کنندگان اعتماد ایجاد کنند و با تمرکز روی نوآوری در محصوﻻت ، برآورده کردن نیازهای مشتریان، مطلع نگه داشتن مشتری از اطﻻعات و اتفاقات سازمانی مرتبط و سازمان شهروندی خوب شهرت برند خود را افزایش دهند. پروفسور آکر استاد برجسته بازاریابی در تحقیقات خود به این یافته رسیده است که به عنوان یک قاعده کلی، برند قوی برای مردم به مفهوم کیفیت بهتر است. در برخی از حوزه های کسب و کار( به طور مثال لوازم آرایشی)، قوت برند اهمیت بیشتری از کیفیت محصول دارد.

کیسه adstar

رمز عبورتان را فراموش کرده‌اید؟

کلمه عبور خود را فراموش کرده‌اید؟ لطفا شماره همراه یا آدرس ایمیل خودتان را وارد کنید. شما به زودی یک ایمیل یا اس ام اس برای ایجاد کلمه عبور جدید، دریافت خواهید کرد.

بازگشت به بخش ورود

کد دریافتی را وارد نمایید.

بازگشت به بخش ورود

تغییر کلمه عبور

تغییر کلمه عبور

حساب کاربری من

سفارشات

مشاهده سفارش